Esta tesis tiene como objetivo identificar si la implementación del modelo DirCom puede ir más allá del campo empresarial y aplicarse dentro de la política peruana, especialmente, en el trabajo de los movimientos políticos cuyas herramientas de comunicación políticas les permiten articular esfuerzos en las campañas electorales. Ante esto, puede que la comunicación política y sus vertientes, ya sea el marketing, branding y propaganda política no sean las únicas herramientas ni estrategias de comunicación dentro de una carrera electoral para la consolidación de un movimiento político. Este trabajo plantea que el modelo DirCom de Joan Costa puede ser aplicado dentro de la política peruana, especialmente, en una organización política para darle un cambio y renovación, consolidar su identidad, reputación, credibilidad y preservar los activos intangibles que hoy en día permiten construir lazos de confianza y cercanía con las audiencias. A lo largo de esta tesis de investigación se puede ver, también, que en el ámbito político aún no existe una clara visión de que la campaña es permanente y no termina con el proceso electoral.

[EN] Numerous scientific studies have shown the importance and benefits of possessing a positive reputation at both the personal as well as organizational level. Specifically, the impression management theory is an important pillar in building personal reputation to everyday organizational life. Research in this area has demonstrated their interest in particular aspects such as recruitment processes, person-job fit, person-organization fit, job performance appraisal and career success. Despite the importance of and interest in impression management theory (IM) and the need of organizations to develop a favorable reputation, to date there is no evidence about the influence IM techniques may have on building personal reputation. Nor is there existing empirical evidence of the potential impact that personal reputation may have on the reputation of the organization as a whole. Therefore, examining the relationship between IM, personal reputation and corporate reputation could shed some light on the processes of building reputation in organizations, and particularly its development in the case of communication managers. To this end, this thesis has the objective of studying IM and its dimensions, presenting it as an antecedent of personal reputation (PR) and presenting the relationship between PR and corporate reputation (CR). To achieve this objective, the research is divided into five chapters. To begin, it is summarized an overview of IM theory. After this state of the art, an integrated definition of the construct is presented. Then, in the second chapter, we examine what the current literature has explained to date about PR in order to relate it to the IM theory. Next, in the third chapter, we analyze the different theoretical perspectives under which the concept of CR has been studied. After studying IM and proposing its relationship with PR and CR the fourth chapter shows a relational model of reputation from the theory of IM that is able to put in dialogue the three constructs (IM, PR and CR). To conclude, the fifth chapter presents a qualitative empirical study based on the grounded theory. The objective is to answer the propositions that emerged from the relational model presented, particularly in the case of Spanish communication managers (DirCom). Finally, the thesis concludes with some reflections on the findings of this research, noting the limitations of the study and proposing avenues for future research. / [ES] Numerosas investigaciones científicas han puesto de manifiesto la importancia y los beneficios que reporta a nivel personal y organizacional contar con una buena reputación. En particular, la teoría de la impression management o gestión de las impresiones, constituye un pilar importante en la construcción de reputación personal en el día a día de las organizaciones. Las investigaciones en este ámbito han confirmado su interés de modo particular en los procesos de selección, en la determinación del ajuste del candidato al puesto y/o a la compañía, la evaluación del desempeño laboral y en el desarrollo de carreras profesionales. A pesar de la importancia e interés de la teoría de la impression management (en adelante IM) y de la necesidad de contar con una buena reputación en las organizaciones, no existe hasta la fecha evidencia acerca de la influencia que las técnicas de IM pueden tener en la construcción de reputación personal. Como tampoco existe evidencia empírica de la posible repercusión que pueda tener la reputación personal en la reputación de la organización en su conjunto. Por este motivo, examinar esta relación entre IM, reputación personal y reputación corporativa podría arrojar luz acerca de los procesos de construcción de reputación en las organizaciones, y de modo especial su desarrollo en el caso de los directores de comunicación. Es por esto que en esta tesis se propone como objetivo abordar el estudio de la IM y sus dimensiones, presentándola como antecedente de la reputación personal (en adelante RP), y poniéndola en relación con la reputación corporativa (en adelante RC). Para lograr este objetivo, la investigación se estructura en cinco capítulos. En el primero se lleva a cabo un estado del arte sobre la teoría de la IM, y se ofrece una definición integradora del constructo. En el segundo, se hace una descripción de lo que la literatura ha dicho hasta el momento sobre RP, para ponerlo en relación con la teoría de la IM. En el tercer capítulo, se analizan las distintas perspectivas bajo las que se ha estudiado el concepto de RC. Tras el estudio de la IM, y plantear su relación con la RP y la RC, en el cuarto capítulo, se propone un modelo relacional de reputación desde la teoría de la IM capaz de poner en diálogo los tres constructos (IM, RP y RC). Para terminar, en el capítulo quinto, se presenta un estudio empírico de carácter cualitativo basado en la teoría fundamentada, en el que se responde a las cuestiones de investigación que se desprenden del modelo relacional propuesto en el caso particular de los directores de comunicación españoles (en adelante DirCom). Finalmente, se concluye la tesis con algunas reflexiones acerca de los hallazgos obtenidos, con el reconocimiento de las limitaciones del trabajo y con la propuesta de futuras líneas de investigación. / [CAT] Nombroses investigacions científiques han posat de manifest l'importància i els beneficis que reporta a nivell personal i organitzacional comptar amb una bona reputació. En particular, la teoria de l'impression management o gestió de les impressions, constitueix un pilar important a la construcció de reputació personal en el dia a dia de les organitzacions. Les investigacions en aquest àmbit han confirmat el seu interès de manera particular en els processos de selecció, en la determinació de l'ajust del candidat al lloc de treball i/o a la empresa, l'avaluació de l'acompliment laboral i en el desenvolupament de carreres professionals. Tot i la importància i interès de la teoria de l'impression management (d'ara endavant IM) i de la necessitat de comptar amb una bona reputació en les organitzacions, no existeix fins este moment evidència sobre l'influència que les tècniques d'IM poden tenir en la construcció de reputació personal, com tampoc hi ha evidència empírica de la possible repercussió que puga tindre la reputació personal en la reputació de l'organització en el seu conjunt. Per aquest motiu, examinar aquesta relació entre IM, reputació personal i reputació corporativa podria donar llum sobre els processos de construcció de reputació en les organitzacions, i de manera especial, el seu desenvolupament en el cas dels directors de comunicació. És per això que en aquesta tesi es proposa com a objectiu abordar l'estudi de l'IM i les seves dimensions, presentant-la com antecedent de la reputació personal (d'ara endavant RP), i posant-la en relació amb la reputació corporativa (en endavant, RC). Per aconseguir este objectiu, la recerca s'estructura en cinc capítols. En el primer es porta a terme un estat de l'art sobre la teoria de l'IM, i s'ofereix una definició integradora del constructe. En el segon, es fa una descripció d'alló que la literatura ha dit fins al moment sobre RP, per posar-lo en relació amb la teoria de l'IM. En el tercer capítol, s'analitzen les diferents perspectives sota les quals s'ha estudiat el concepte de RC. Després de l'estudi de la IM, i de plantejar la seva relació amb la RP i la RC, en el quart capítol, es proposa un model relacional de reputació des de la teoria de la IM capaç de posar en diàleg els tres constructes (IM, RP i RC). Per acabar, en el quint capítol, es presenta un estudi empíric de caràcter qualitatiu basat en la teoria fonamentada, en el qual es respon a les qüestions de recerca que es desprenen del model relacional proposat en el cas particular dels directors de comunicació espanyols (en endavant DirCom). Finalment, es conclou la tesi amb algunes reflexions sobre les troballes obtingudes, amb el reconeixement de les limitacions del treball i amb la proposta de futures línies d'investigació. / Jácome López, R. (2015). LA IMPRESSION MANAGEMENT APLICADA A LA CONSTRUCCIÓN DE REPUTACIÓN PERSONAL Y EN LAS ORGANIZACIONES: EL CASO DEL DIRCOM [Tesis doctoral no publicada]. Universitat Politècnica de València. https://doi.org/10.4995/Thesis/10251/59524 / TESIS

En el primer capítulo, este trabajo ha analizado la evolución de la disciplina y de su perfil profesional desde un punto de vista histórico. El objetivo es reflejar la situación del profesional de la comunicación corporativa en España desde sus inicios hasta la actualidad a partir del análisis de los principales hitos que marcan el nacimiento de las relaciones públicas y su evolución hasta la comunicación corporativa. Para ello se han tenido en cuenta los distintos puntos de vista que existen hoy en día sobre los orígenes y evolución del sector en España. Este primer capítulo es de gran relevancia ya que en la actualidad no existe unanimidad a la hora de considerar la comunicación corporativa como una disciplina evolucionada de las relaciones públicas nacidas en Estados Unidos a principios del siglo XIX. Plasmar las diferentes posturas que existen en el ámbito académico nos permitirá comprender la controversia y la diversidad que existe en los fundamentos de una disciplina tan joven como es la comunicación corporativa. Tras esa primera aproximación, y con el objetivo de enmarcar la figura del profesional que ejerce su trabajo en el ámbito de la comunicación corporativa, se realiza un análisis de la producción bibliográfica sobre el etiquetamiento y la conceptualización de los “relaciones públicas” frente a los “directores de comunicación” o “dircom”. En ese segundo capítulo se lleva a cabo una revisión sistemática de la literatura científica española sobre estos perfiles profesionales desde los años setenta, con el fin de describir los usos, diferencias y coincidencias que en ella se dan de los términos antes citados. El objetivo es averiguar si, tal y como se afirma en el ámbito profesional (Villafañe, 1999; Westfalen y Piñuel 1993, Martín, 1995, 1998; Costa, 2001), el término “director de comunicación” se va implantando en el mundo empresarial e institucional, y el término “relaciones públicas” sigue siendo el más utilizado en el ámbito académico. En el siguiente capítulo, el tercero, se analiza el panorama de las investigaciones realizadas en el ámbito de las relaciones públicas y la comunicación en España. Como queda reflejado a lo largo de la presente tesis, las investigaciones más importantes llevadas a cabo en el ámbito de la comunicación corporativa en España surgen a partir de los años 90 de la mano de las principales asociaciones del sector (Almansa, 2004; Estanyol y Lalueza, 2014 y Gutiérrez, 2010). Así pues, en el tercer capítulo se han revisado las investigaciones y estudios sobre la profesión y los profesionales de la comunicación corporativa que han llevado a cabo las principales asociaciones del país: ADECEC y DIRCOM. La metodología empleada para ello ha sido el análisis documental de la literatura publicada por estas asociaciones para, mediante la revisión de los textos y el análisis de los índices, identificar y comparar los aspectos y temáticas estudiados desde y sobre la propia profesión. En el cuarto capítulo se realiza un análisis sobre la producción científica internacional que aborda el ámbito laboral de los profesionales de las relaciones públicas y la comunicación corporativa. Dado que el fin último de esta investigación es abordar el ámbito laboral (conflicto familiar, burnout, etc.) en el que se desenvuelven los profesionales teniendo en cuenta el factor “sexo”, en este capítulo se ha revisado, sintetizado y analizado la producción científica internacional entre 1992 y 2014 con un enfoque de género. Por último, el capítulo quinto de la presente investigación, que conforma la parte principal de esta tesis, se centra en el estudio realizado con la colaboración de DIRCOM en 20141, con el objetivo de realizar una radiografía que sintetice los rasgos más significativos que definen a los profesionales de la comunicación corporativa y directores de comunicación en España. Con un enfoque de género, se analizan tanto las características socio-demográficas del perfil y las características estructurales del sector como la cultura laboral, las creencias y actitudes que los profesionales del ámbito de la comunicación tienen como empleados.

La presente tesis pretende demostrar que el modelo DirCom de Joan Costa aporta desde las esferas institucional, organizacional y mercadológica a la comunicación sobre el cambio climático. Por ende, los intangibles, la mirada estratega generalista polivalente y el pensamiento en red del modelo DirCom podrían integrarse a la acción ante el cambio climático, cuyas necesidades van a la par de las oportunidades que genera, utilizando a la comunicación para la generación de cambios cuantificables que favorezcan la reputación, eficiencia y sostenibilidad de las organizaciones. En ese contexto, ¿cómo aporta el modelo DirCom a la eficiencia de la comunicación sobre el cambio climático? Para obtener una respuesta, se realiza un estudio deductivo que parte de dos variables: el modelo DirCom y la comunicación sobre el cambio climático, pasando tras ello al modelo puntual de las esferas del DirCom y aplicándolo a una campaña concreta de comunicación sobre el cambio climático elaborada en el Perú, denominada “Nono, el oso de la Huella de Carbono”. Dicha campaña es un medio de prueba para corroborar que el modelo DirCom es un recurso que, al integrar las esferas institucional, organizacional y mercadológica, facilita la gestión de los activos intangibles de las organizaciones en general. Por consiguiente, se establecen conexiones y sinergias para hacer más efectiva la comunicación sobre el cambio climático en todos los ámbitos de las organizaciones: la alta dirección, los recursos humanos y el marketing, otorgando poder a los públicos sobre los activos intangibles clave en cualquier organización: su imagen, reputación y marca corporativa. / This Thesis has the main objective to demonstrate that Joan Costa's DirCom model contributed from the institutional, organizational and marketing spheres to communication on climate change. In that sense, intangible assets, the multipurpose generalist strategic view and the network thinking of the DirCom model could be integrated into action to face one of the humanity's greatest challenges, whose needs are proportionate with the opportunities that generates, thus making the communication a driver for the generation of quantifiable changes oriented to sustainability. In this context, how does the DirCom model contribute to the efficiency of communication on climate change? To obtain an answer, a deductive study is carried out starting from two variables: the DirCom model and communication on climate change, then moving on to the specific model of the DirCom spheres and applying it to a specific communication campaign on climate change, made it in Peru, called “Nono, the bear of the Carbon Footprint”. This campaign is an evidence to corroborate that the DirCom model is a resource that, integrating institutional, organizational and marketing spheres, it is possible facilitates the management of the intangible assets of organizations in general. Hence, connections and synergies are established to make communication about climate change more effective in all areas of organizations: management, human resources and marketing, empowering the public over the key intangible assets in any organization: its image, reputation and corporate brand. / Trabajo de investigación