Dissertação (mestrado)-Universidade de São Paulo, Faculdade de Economia e Administração / Made available in DSpace on 2013-07-15T20:49:16Z (GMT). No. of bitstreams: 0

Tese (doutorado) - Universidade de São Paulo, Departamento de Administração / Made available in DSpace on 2013-07-15T21:03:27Z (GMT). No. of bitstreams: 0

Päivähoito, joka on jo monta vuosikymmentä pysynyt palveluna samanlaisena, on kokenut suuren murroksen viime vuosien aikana. Keskeisimmät muutokset liittyvät uuteen varhaiskasvatuslakiin, päivähoidon yksityistämiseen, palvelusetelin käyttöönottoon ja sen myötä asiakkaan valinnanvapauden lisääntymiseen. Lisäksi yhteiskunnalliset muutokset kuten vanhempien vaihtelevat työ- ja opiskeluolosuhteet, monikulttuurisuuden lisääntyminen, hyvinvointierojen kasvu ja digitalisoituminen pakottavat päivähoidon palveluntuottajat miettimään palvelunsa uudella tavalla. Samaan aikaan myös päivähoidon asiakkuus sekä vanhempien odotukset palvelulta ovat muuttuneet merkittävästi: ennen lapsen päivähoitopaikan valitsi kunta, mutta palvelusetelin käyttöönoton myötä vapaus valinnasta on siirtynyt vanhemmalle, jolloin päiväkodit joutuvat keskittymään aiempaa vahvemmin asiakaslähtöiseen toimintaan ja palvelujen markkinointiin saadakseen asiakkaita. Tutkimuksen tavoitteena on ymmärtää, miksi ja millä perusteella asiakas eli valintapäätöksen tekevä vanhempi valitsee lapsensa päivähoitopaikan. Tavoitteen saavuttamiseksi selvitetään millaisia arviointikriteerejä asiakas käyttää päivähoitopaikan valinnassa, mitä palveluodotuksia asiakkaalla on sekä miten asiakas etsii ja saa tietoa palvelusta. Tutkimuksen tapauksena toimii liikuntapainotteinen Touhula-päiväkotiketju, joka on tällä hetkellä Suomen suurin alansa toimija; Touhulalla on yli 150 päiväkotia 35 kunnassa. Empiirinen tapaustutkimus toteutettiin survey-menetelmällä, jossa teoreettisen viitekehyksen pohjalta rakennettu sähköinen kysely lähetettiin neljän uuden avattavan Touhula-päiväkodin vanhemmille. Yhteensä 42 vanhemman vastausten analysoinnissa käytettiin metodina triangulaatiota eli monimenetelmäisyyttä: avoimet, vanhempien antamat kirjalliset vastaukset analysoitiin kvalitatiivisesti sisällönanalyysia hyödyntäen ja monivalintakysymysten vastaukset kvantitatiivisesti tilastollisella kuvaavalla analyysillä, pääpainon ollessa kuitenkin laadullisessa analyysissä. Lopuksi molempien analyysien tuloksia vertailtiin ja analysoitiin suhteessa toisiinsa, ja lopputuloksena saatiin syvällinen ymmärrys siitä, miksi vanhempi on päätynyt valitsemaan Touhulan lapsensa hoitopaikaksi. Empiirinen tutkimus osoitti, että vanhemmat valitsevat Touhulan ensisijaisesti sillä perusteella, että päiväkoti sijaitsee lähellä kotia. Seuraavaksi tärkeimmät valintaan vaikuttavat tekijät järjestyksessä ovat Touhulan liikuntapainotteisuus, uudet tilat ja muiden päivähoitopaikkojen heikko saatavuus. Lisäksi havaittiin, että asiat, mitä vanhemmat odottivat palvelulta, eivät olleet samoja asioita, joiden perusteella he olivat päiväkodin valinneet, vaan odotukset muodostuivat osittain valintakriteerinä toimineiden palveluvihjeiden perusteella. Aiemmissa vastaavissa tutkimuksissa ei ole saatu samanlaisia tuloksia. Tutkimus tarjoaa liikkeenjohdolle suuren määrän konkreettista tietoa ja työkaluja uusien päiväkotien avaamista ja markkinointia varten. Tutkimuksen teoriaosiossa yhdistetään markkinoinnin ja kasvatustieteiden teoriaa, joka mahdollistaa syventymisen kuluttajan valintakäyttäytymiseen, päätöksentekoon, arviointikriteereihin, palveluodotuksiin sekä palvelujen markkinointiin varhaiskasvatuksen kontekstissa. Teorian osalta havaittiin, että tutkimusilmiö on hyvin tapaus- ja aluekohtainen ja tuloksissa on paljon eroavaisuuksia. Tämän perusteella tämän tutkimuksen tuloksia voidaan yleistää vain Suomessa toimiviin päiväkotiyrityksiin.

Sosiaalinen media on mahdollistanut johtajille uudenlaisen tavan olla vuorovaikutuksessa eri sidosryhmien kanssa. Osa johtajista hyödyntää etenkin Twitteriä aktiivisesti. Tässä pro gradu -tutkielmassa pyritään selvittämään, mitä hyötyjä johtajille Twitterin käytöstä on ja miksi he sitä käyttävät. Tutkimuksen tarkoituksena oli löytää niitä positiivisia ja negatiivisia kokemuksia, joita johtajilla on Twitteristä. Teoreettinen viitekehys muodostetaan Twitteriin, sosiaalisen mediaan ja johtajien viestintään liittyvien aikaisempien tutkimusten ja aineistojen pohjalta. Viitekehyksen tarkoitus on luoda ymmärrys niistä potentiaalisista asioista, jotka motivoivat johtajia toimimaan aktiivisesti Twitterissä tai jotka toisaalta saattavat olla esteenä johtajan aktiivisuudelle. Tutkimuskysymysten perusteella tutkimusmenetelmäksi valikoitui laadullinen menetelmä ja tutkimus toteutetaan teemahaastatteluiden avulla. Tutkimuksessa haastatellaan kolmea johtajaa, jotka aktiivisesti viestivät Twitterissä. Teemahaastatteluiden lisäksi johtajien Twitter-aktiivisuutta tutkitaan haastatteluita edeltävältä ajalta ja heidän Twitter-viesteistään etsitään haastatteluaineiston löydöksiin viittaavia esimerkkejä. Teemahaastatteluiden analyysimenetelmänä oli induktiivinen sisällönanalyysi, jonka avulla aineistosta pystytään havaintojen kautta löytämään merkityksiä. Tutkielman tulosten mukaan johtajat käyttävät Twitteriä ainoastaan työhön liittyvissä asioissa. Twitter mahdollistaa paremman tunnettuuden, esimerkillä johtamisen, tiedon hankinnan ja sidosryhmiin vaikuttamisen. Alkuvaiheessa uhkana johtajalle on epävarmuus siitä, miten Twitteriä voi ja pitää hyödyntää. Myöhemmässä vaiheessa potentiaalinen uhka on ajankäyttö, mikäli Twitteriin käyttää liikaa aikaa eikä siitä koe saavansa panostuksiinsa nähden riittävästi hyötyjä. Tämän tutkimuksen tuloksia voidaan pitää yleistettävinä suomalaisille yritysjohtajille. Tutkielma tuo esille useita eri hyödyntämiskeinoja sekä potentiaalisia uhkia, joita yritysten johtajien on hyvä tietää pohtiessaan omaa aktiivisuuttaan Twitterissä. Tämä on myös ensimmäinen suomalainen tutkimus, jossa tutkitaan johtajien henkilökohtaisia kokemuksia Twitteristä ja sen hyödyistä ja haitoista.

Phu Quoc, the largest island in Vietnam, is planned to be one of the special economic and administrative centres of Vietnam by the year of 2030. As a long-term strategy, understanding the tourist’s behaviour has become a necessity and an important element of the success of the place. Despite the significance of destination branding and destination image in both academia and the industry of tourism, there has been still scantiness in studying about destination branding and image of a destination brand in a way to build a strong action plan for the development of tourism in Phu Quoc island by the year of 2030. The purpose of this study is to examine the relationships among brand associations (i.e. cognitive, affective, and unique image components) and tourists’ future behaviours in the island of Phu Quoc. The study also aims at providing some recommendations for the development of the island of Phu Quoc island from the perspective of destination branding in a way to build up a strong brand image for the destination. This research used an online questionnaire to collect data by sending out in Google® Forms to members of Vietnamese tourism forums, fan-pages, etc., aiming at collecting responses from people who had been to Phu Quoc island during the last one year from the survey. Multiple regression analysis was utilized to test the impact of brand association components on tourist’s future behaviours in the particular case of Phu Quoc island. The results confirmed that tourists’ future intention was influenced by two out of the three types of brand associations (cognitive and affective image), whereas the unique image had no significant impact on the tourists’ intention. Based on the results, a brand positioning strategy was proposed for the island of Phu Quoc. In addition, the findings of this study provided several critical implications for further study on the socio-cultural effects on the formation of the brand associations of a destination, especially its unique image element.

abstract: In two independent and thematically relevant chapters, I empirically investigate consumers’ mobile channel usage behaviors. In the first chapter, I examine the impact of mobile use in online higher education. With the prevalence of affordable mobile devices, higher education institutions anticipate that learning facilitated through mobile access can make education more accessible and effective, while some critics of mobile learning worry about the efficacy of small screens and possible distraction factors. I analyze individual-level data from Massive Open Online Courses. To resolve self-selection issues in mobile use, I exploit changes in the number of mobile-friendly, short video lectures in one course (“non-focal course”) as an instrumental variable for a learner’s mobile intensity in the other course (“focal course”), and vice versa, among learners who have taken both courses during the same semester. Results indicate that high mobile intensity impedes, or at most does not improve course engagement due mainly to mobile distractions from doing activities unrelated to learning. Finally, I discuss practical implications for researchers and higher education institutions to improve the effectiveness of mobile learning. In the second chapter, I investigate the impact of mobile users’ popular app adoption on their app usage behaviors. The adoption of popular apps can serve as a barrier to the use of other apps given popular apps’ addictive nature and users’ limited time resources, while it can stimulate the exploration of other apps by inspiring interest in experimentation with similar technologies. I use individual-level app usage data and develop a joint model of the number of apps used and app usage duration. Results indicate that popular app adoption stimulates users to explore new apps at app stores and allocate more time to them such that it increases both the number of apps used and app usage duration for apps excluding the popular app. Such positive spillover effects are heterogeneous across app categories and user characteristics. I draw insights for app developers, app platforms, and media planners by determining which new apps to release in line with the launch of popular apps, when to release such apps, and to whom distribution should be targeted. / Dissertation/Thesis / Doctoral Dissertation Business Administration 2018

Tämän tutkimuksen tavoitteena on ymmärtää, miten leimautuminen voi ilmetä asiakkaan arvonluontiprosessissa digitaalisessa terveyspalvelussa. Asiakkaan arvonluontiprosessia ja leimautumisen merkitystä arvonluontiprosessissa ei ole aikaisemmin tutkittu digitaalisen terveyspalvelun kontekstissa, vaikka asiakkaan kokemalla leimautumisella on huomattu olevan usein negatiivisia vaikutuksia asiakkaan käyttäytymiseen. Digitaalisten terveyspalveluiden kehittämisessä on tärkeä ymmärtää asiakkaan arvonluontiprosessia, jotta palveluita voidaan kehittää paremmin asiakkaan tarpeita vastaaviksi. Asiakkaan arvonluontiprosessia tutkitaan arvoalueiden ja asiakkaan arvon ulottuvuuksien näkökulmasta. Koska arvonluontiprosessia digitaalisten terveyspalveluiden kontekstissa on tutkittu vähän, teoreettisen viitekehyksen muodostamisessa hyödynnetään arvonluontiin liittyvää tutkimusta myös muiden toimialojen kontekstissa. Leimautumista pyritään kirjallisuuskatsauksessa kuvaamaan aikaisempaa palvelututkimusta sekä sosiaalipsykologiaa käsittelevää kirjallisuutta yhdistelemällä. Empiirinen tutkimus on toteutettu laadullisena tapaustutkimuksena, jossa tapauksena on Helsingin ja Uudenmaan Sairaanhoitopiirin ylläpitämä Mielenterveystalo-verkkopalvelu. Aineistonkeruumenetelmänä on käytetty teemahaastatteluja, päiväkirjamenetelmää sekä ääneen ajattelun menetelmää. Tutkimukseen osallistui yhdeksän 20–29 vuotiasta nuorta aikuista, jotka ovat Mielenterveystalon uusia asiakkaita. Aineiston analyysi on toteutettu teoriaohjaavaa sisällönanalyysiä hyödyntäen. Tämän tutkimuksen perusteella asiakkaan arvonluontiprosessi digitaalisessa terveyspalvelussa perustuu asiakkaan itsenäiseen arvonluontiin, mutta myös kollektiiviseen arvonluontiin asiakkaiden kesken (C2C) sekä arvon yhteisluontiin palveluntarjoajan kanssa (B2C). Asiakkaan arvolla on utilitaristinen, hedonistinen, sosiaalinen ja episteeminen ulottuvuus. Leimautumista voi ilmetä itsenäisen arvonluonnin, yhteisluonnin sekä kollektiivisen arvonluonnin yhteydessä. Arvon ulottuvuuksien näkökulmasta leimautumista voi ilmetä asiakkaan hedonistisen ja sosiaalisen arvoulottuvuuden yhteydessä. Tutkimustulokset osoittavat, että kaikki asiakkaat eivät välttämättä tunne leimautumista samassa tilanteessa, sillä leimautumisen tunne on subjektiivinen. Tutkimustuloksia voidaan hyödyntää erilaisten digitaalisten terveyspalveluiden asiakaslähtöisessä kehittämisessä, sillä tutkimus antaa hyödyllistä tietoa asiakkaan arvonluontiprosessista, jonka ymmärtäminen on asiakaslähtöisten palveluiden kehittämisen lähtökohta. Tapaustutkimuksen tuloksia on tarkoitus kuvata syvällisesti, jolloin tavoitteena ei ole tutkimustulosten laaja yleistäminen.

Painettava elektroniikka on osa kehittyneitä valmistustekniikoita ja keskeinen avainteknologia, jossa Oulun seudulla on toimiva kehitysympäristö. Avainteknologiat tuovat startup-yrityksille uusia liiketoiminnan mahdollisuuksia, mutta edellyttävät tuotekehitykseltä mukautumista teknologisiin vaatimuksiin. Kehittäminen edellyttää yrityksiltä myös verkostoitumista, jolla tulee olla arvoa tuottava funktio. Tutkimuksessa kuvataan startup-yritysten arvoverkosto painettavan elektroniikan tuotekehityksessä. Lisäksi tarkastellaan, mitä ovat arvoverkoston keskeiset roolit ja kehittämiskohteet, ja mitä verkoston toimintoja startup-yritykset hyödyntävät eniten tuotekehityksessään. Arvoverkostosta analysoitiin kuusi keskeistä toimijaroolia, joita ovat: tutkijat ja tutkimuslaitokset, alihankkijat, asiakkaat, tuotekehitysyritykset, markkinoijat ja tuotantoyritykset. Roolien välisiä arvonmuodostusketjuja tunnistettiin kaksi: 1) materiaalikehityksen ja 2) asiakaslähtöisten tuotekehitysehdotusten arvonmuodostusketjut. Selkeitä arvoverkoston kehittämiskohteita löydettiin kolme: 1) valmistavien yritysten osallistuminen tuotekehitykseen, 2) startup-yritysten osallistumismuodot tutkimukseen ja 3) alihankintaverkoston puutteelliset kytkökset asiakasverkostoihin. Työn teoreettinen tausta pohjautuu arvoketjun ja arvoverkoston käsitteisiin ja niiden analysointiin VNA (value network analysis) -analyysilla painettavan elektroniikan tuotekehityksessä. Työssä hyödynnetään VNA-analyysin aineellisten ja aineettomien pääomien kulkua ja niiden tuotoksia eri verkoston roolien välisessä vuorovaikutuksessa. Tieteenfilosofinen tausta pohjautuu Hursserlin kuvailevaan fenomenologiaan, joka olettaa, että verkostoitumisen ilmiöstä saadaan tietoa haastattelemalla siihen osallistuneita yrityksiä. Empiirinen aineisto koostuu seitsemän startup-yrityksen haastattelusta ja aineiston analysoinnissa hyödynnettiin NVivo-ohjelmistoa. Tulosten pohjalta suositellaan valmistavien yritysten sitouttamista osaksi painettavan elektroniikan tuotekehitystä, pienten yritysten osallistumisen helpottamista tutkimukseen ja tuotekehitykseen sekä startup-yritysten asiakassegmentoinnin kehittämistä. Tulokset osoittavat, että VNA-analyysissa arvoverkoston neuvottelunvarainen arvo ei ole riittävää kohdennetun tiedon saamiseksi, vaan mukaan olisi huomioitava koko toimialan arvoketju. Analysoimalla haastatteluja toimialan arvoketjun kautta, saadaan esille selkeitä arvonmuodostusketjuja, joita yritykset voivat hyödyntää liiketoiminnassaan. Tulosten yleistettävyyden osalta arvoverkoston laajamittainen analyysi edellyttäisi vielä haastattelujen lisäksi numeerista dataa yritysten taloudellisesta tilasta ja toiminnoista.

Tämän tutkielman tarkoituksena on tutkia millä viraalimarkkinoinnin osatekijoillä saadaan aikaan elektronista word of mouthia, ja miten elektroninen word of mouth leviää sosiaalisissa verkostoissa. Viraalimarkkinoinnin eli olemassa olevien sosiaalisten verkostojen hyödyntämisen yritysten luomien viestien levittämiseksi vaikuttavuuden potentiaali on yksi internetmarkkinoinnin suurimpia, kun perinteisten markkinointikanavien vaikuttavuus on heikentynyt. Viraalimarkkinoinnilla pyritään luomaan word of mouthia, joka on suullisesti ihmiseltä ihmiselle välittyvää keskustelua brändistä, tuotteesta tai palvelusta, joka mielletään ei-kaupalliseksi luonteeltaan. Se on yksi tärkeimmistä lähteistä kuluttajien etsimillä tiedolle. Nykyaikana suuri osa tästä keskustelusta on siirtynyt internetiin ja sen sosiaalisiin verkostoihin. Tätä internetissä tapahtuvaa word of mouthia kutsutaan elektroniseksi word of mouthiksi. Internetin avulla word of mouth on saavuttanut uuden potentiaalin. Internet on muodostanut word of mouth -yhteisöjä, joissa yksilöt voivat jakaa mielipiteitään ja kokemuksiaan laajalti yrityksistä, tuotteista ja palveluista. Saavutetulla word of mouthilla voidaan parantaa yrityksen mainetta sekä lisätä markkinaosuutta ja myyntiä. Viraalimarkkinoinnilla pyritään luomaan positiivista word of mouthia, joka johtaa tuotteen tai palvelun hankintaan. Kuitenkin sen hallinta on vaikeaa, ja viraalimarkkinoinnilla on suuri riski epäonnistua. Eikä myöskään täysin ymmärretä miksi toista sisältöä jaetaan enemmän kuin toista. Tekijät onnistuneen viraalimarkkinoinnin takana ovat pitkälti tuntemattomia. Viraalimarkkinoinnin prosessi koetaan näistä syistä satunnaisena ja hallitsemattomana. Tutkimusongelmaa tarkastellaan analysoimalla onnistuneen viraalimarkkinoinnin sisältöä, leviämistä sosiaalisissa verkostoissa ja kylvöstrategiaa kvalitatiivisella tapaustutkimuksella. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys on muodostettu tutkimuskysymyksien kautta olemassa olevan kirjallisuuden pohjalta. Tutkija on yhdistänyt viraalimarkkinointia ja elektronista word of mouthia käsittelevää kirjallisuutta elektronista word of mouthia luovan ja levittävän viraalimarkkinoinnin osatekijöiden tunnistamiseksi. Tutkimuksen empiirisessä osiossa muodostettua viitekehystä tarkastellaan tutkimalla tapaus viraalimarkkinointia netnografisin ja tätä tukevan sosiaalisten verkostojen analyysin menetelmin. Empiirinen aineisto on kerätty tapaus viraalimarkkinoinnista esiintyvästä keskustelusta sosiaalisen median palvelu Twitteristä. Netnografialla on havainnoitu kuluttajien asenteita, näkemyksiä, kuvakieliä ja tunteita keskusteluista. Sosiaalisten verkostojen analyysilla on havainnoitu näiden keskustelujen taustalla olevia sosiaalisia verkostoja, niitä yhdistäviä tekijöitä ja verkostojen vaikutusvaltaisia yksilöitä. Tutkimustulosten perusteella viraalimarkkinoinnin sisällön tulee pitää sisällään jakamisen kannustimet. Näitä ovat kuluttajien tarpeisiin vetoaminen ja tunteiden herättäminen. Lisäksi tutkimuksessa tunnistettiin jakamisen kannustimia tukeva lisäarvoa tuottava tekijä, jota ei ole tunnistettu aiemmissa tutkimuksissa. Tämä tapauksen yhteiskunnallinen sanoma lisäsi elektronista word of mouthia. Tutkimustulosten mukaan viraalimarkkinoinnista syntyvän elektronisen word of mouthin leviämiseen sosiaalisissa verkostoissa vaikuttaa sosiaalisen verkoston laajuus, sekä minkä yhteisten demografisten tekijöiden ja mielenkiinnon kohteiden ympärille verkosto on muodostunut. Laajoissa verkostoissa elektronisen word of mouthin tavoittavuus oli suurempi, mutta suppeissa verkostoissa viestien vaihto oli tiheämpää. Aiemmista tutkimuksista poiketen viraalimarkkinointia ei kuitenkaan tarvitse suunnitella tietyn sosiaalisen verkoston rakenteen mukaan elektronisen word of mouthin leviämiseksi. Sisältäessään tarvittavat jakamisen kannustimet, viraalimarkkinointi voi hyödyntää useita erilaisia sosiaalisia verkostoja samanaikaisesti elektronisen word of mouthin levittämisessä. Yksi tutkimuksen merkittävistä tuloksista oli, että viraalimarkkinoinnin luoma elektroninen word of mouth ei leviä vain yhden tyyppisissä sosiaalisissa verkostoissa, vaan useissa eri laajuisissa verkostoissa, yksittäisissä verkostoissa ja verkostojen välillä, ja useista eri syistä muodostuneissa verkostoissa samanaikaisesti. Aiemmista tutkimuksista poiketen tapaus viraalimarkkinointi ei hyödyntänyt kylvöstrategiaa. Kuitenkin levittämiseen osallistuvat henkilötyypit oli tunnistettavissa empiirisestä aineistosta. Tutkimustuloksien mukaan elektronisen word of mouthin levittämiseen osallistuu kolmenlaisia henkilötyyppejä. Solmukohdat levittävät elektronista word of mouthia laajoihin verkostoihinja ja voivat vaikuttaa myös muihin yksilöihin, reunustajat luovat suurimman osan elektronisesta word of mouthista, mutta suppeisiin verkostoihin, ja sillat levittävät elektronista word of mouthia toisistaan muuten erillään oleviin verkostoihin. Tutkimustuloksien mukaan elektronisen word of mouthin luomiseksi ja leviämiseksi viraalimarkkinoinnin sisältö on korostetussa roolissa. Kun viraalimarkkinoinnin sisällössä on riittävät jakamisen kannustimet, elektroninen word of mouth leviää sosiaalisissa verkostoissa. Viraalimarkkinoinnin sosiaalisten verkostojen hyödyntäminen elektronisen word of mouthin leviämiseksi ja siihen vaikuttavat tekijät ja henkilötyypit ovat tutkimustulosten mukaan viraalimarkkinoinnin sisällöstä seuraava ilmiö, jossa elektroninen word of mouth leviää sille kuvatulla tavalla. Tutkimus tarjoaa ymmärrystä siitä, miten elektroninen word of mouth syntyy, ja miten se tämän jälkeen leviää kuluttajien välillä ja mitkä tekijät vaikuttavat sen leviämiseen.

Viime vuosikymmenen aikana lisääntynyt äänen ja videon käyttö sekä informaatioteknologian kehitys ovat tehneet erään digitaalisen markkinointiviestinnän työkalun, online-videon, tuottamisesta ja lataamisesta helppoa kaikille organisaatioille ja internetin käyttäjille. Vaikka online-video on yhä melko uusi työkalu organisaatioille, kasvaa sen käyttö markkinointiviestinnässä jatkuvasti. Online-videoiden käytöstä on puhuttu jonkin verran uudessa, markkinointiin liittyvässä liike-elämän kirjallisuudessa, mutta aihe on saanut jalansijaa vain muutamissa digitaaliseen markkinointiin liittyvissä tieteellisissä tutkimuksissa. Tämän tutkimuksen tavoitteena on lisätä ymmärrystä siitä, miten yritykset voivat hyödyntää online-videoita markkinointiviestinnässään. Vastauksia tutkimuksen pääkysymykseen etsitään tarkastelemalla suomalaisten pk-yritysten online-videoiden hyödyntämistapoja digitaalisen markkinointiviestinnän osa-alueiden, tavoitteiden, online-videoiden sisällön ja kanavien, sekä haasteiden kautta. Tutkimuksessa online-videot on määritelty videoiksi, jotka ovat saatavilla 24 tuntia vuorokaudessa internetin videonjakopalveluilla. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys pohjautuu markkinointiviestintäprosessin teorioihin, ja se on muodostettu digitaalista markkinointia, markkinointiviestintää, sisältömarkkinointia, sosiaalista mediaa ja online-videoita käsittelevän kirjallisuuskatsauksen avulla. Tutkimuksen empiirinen osuus toteutettiin laadullisin menetelmin keräämällä aineisto puolistrukturoiduilla teemahaastatteluilla sekä sisällönanalyysillä. Koska online-videoiden käyttöä markkinointiviestinnässä ei ole juuri lainkaan tutkittu, pyritään tässä tutkimuksessa tuottamaan uutta tietoa, ei testaamaan olemassa olevaa teoriaa. Tutkimuksessa on hyödynnetty kahta erilaista tutkimusmenetelmää monipuolisen ja syvällisen tiedon saamiseksi. Tutkimuksen empiirisen aineiston perusteella muokatusta viitekehyksestä voidaan selkeästi nähdä online-videoiden rikkaat hyödyntämismahdollisuudet markkinointiviestinnässä. Videoiden käytön tavoitteet voivat olla joko myynnillisiä tai ei-myynnillisiä, ja videoita voidaan hyödyntää usealla eri markkinointiviestinnän osa-alueella. Suurimpana tutkimuksen kontribuutiona on sisältömarkkinoinnin lisääminen yhdeksi markkinointiviestinnän osa-alueeksi. Uutena tuloksena on myös online-videoiden vuorovaikutteinen sisältö. Videonjakokanavista käytetyimmät ovat YouTube ja Facebook, ja jakamisen osalta huomioitavaa on yritysten kanavilla oleva ei-julkinen sisältö. Haasteista suurimmat ovat aikaan, rahaan ja henkilöstöön liittyvät rajalliset resurssit. Tutkimustulokset antavat erityisesti pk-yrityksille tärkeää tietoa online-videoiden laajoista hyödyntämismahdollisuuksista liiketoiminnassa. Useamman tapauksen tapaustutkimus, aineiston harkinnanvarainen otanta sekä triangulaatio parantavat yleistettävyyttä, vaikkei tutkimuksen tuloksia voida yleistää globaalilla tasolla. Rikkaiden tulosten mahdollistamiseksi sisällytettiin tutkimukseen vain sellaisia yrityksiä, jotka jo aktiivisesti käyttävät online-videoita osana markkinointiviestintää, mikä on tulosten kannalta osittain myös rajoittava tekijä.