nÃo hà / LanÃamos-nos em um exercÃcio reflexivo buscando entender como a encenaÃÃo, esse gesto originÃrio do teatro, deixando de remeter incessantemente a ele, embora nÃo o exclua por completo, adquiriu sentido na linguagem fotogrÃfica. Para tanto, partimos do entendimento de encenaÃÃo como jogo, como uma operaÃÃo de invenÃÃes, como um gesto criativo que amplia o protocolo do fotografÃvel. Nossa abordagem busca, tambÃm, explorar atravessamentos, fusÃes e contaminaÃÃes que se instauram entre as linguagens fotogrÃfica e teatral e suas reverberaÃÃes na representaÃÃo imagÃtica do humano. AlÃm das reflexÃes de ordem teÃrica, este trabalho propÃe um exercÃcio de leitura de algumas imagens selecionadas da obra dos fotÃgrafos Duane Michals e Jorge Molder. Nossas questÃes sÃo inspiradas, principalmente, em dois pensadores: FranÃois Soulages com sua estÃtica do âisto foi encenadoâ e Andrà Rouillà com seu conceito de fotografia- expressÃo. Suas contribuiÃÃes se constituem nÃcleo de onde partem nossas reflexÃes que, contudo, se expandem e atingem outros autores a medida que realizamos nossa travessia investigativa. / Through a reflexive exercise we search to understand how the staging, this gesture originally from theater, not referring to it incessantly, though not completely excluding it, acquired meaning in photographic language. The starting point was the understanding of staging as a game, as an operation of inventions, as a creative gesture that extends the photographed protocol. Our approach also searches to explore crossings, mergers and contaminations established between the photographic and theatrical languages and their reverberations in the image representation of the human. In addition to reflexions of theoretical nature, this work proposes a reading exercise of some selected images from the work of photographers Duane Michals and Jorge Molder. These issues are mainly inspired in two thinkers: FranÃois Soulages and his aesthetic of "that was staged" and Andrà Rouillà with his concept of expression-photography. Their contributions constitute the core for our reflexions, which however, were expanded and reached other authors as we make our investigative journey.

CoordenaÃÃo de AperfeiÃoamento de Pessoal de NÃvel Superior / Na pÃs-modernidade, a importÃncia dos gÃneros promocionais nas prÃticas discursivas humanas reflete no comportamento consumista e nos posicionamentos ideolÃgicos do pÃblico. Mas, o que està por trÃs dos textos promocionais? Neste trabalho, analisamos a interaÃÃo entre o fenÃmeno da intergenericidade e a encenaÃÃo argumentativa como estratÃgia textual-discursiva na construÃÃo de sentidos dos anÃncios publicitÃrios e dos propÃsitos comunicativos dos anunciantes para produzir efeitos de sentidos no leitor. Utilizamos a metodologia qualitativa, pautada na descriÃÃo detalhada dos dados e na sua interpretaÃÃo, com incursÃes quantitativas. O suporte teÃrico subdivide-se entre duas Ãreas de estudo para orientar a discussÃo teÃrica e a performance da anÃlise: a LinguÃstica Aplicada, a qual adotamos a proposta teÃrico-metodolÃgica de Charles Bazerman (2006), acerca dos nÃveis e tÃcnicas de intertextualidade para analisar a intergenericidade, e a AnÃlise SemiolinguÃstica do Discurso, proposta de Patrick Charaudeau (2008), acerca da encenaÃÃo argumentativa para investigar como o dispositivo argumentativo opera âem cenaâ, no texto. A partir da identificaÃÃo das categorias trabalhadas, analisamos a sua relaÃÃo com a construÃÃo de sentidos nos anÃncios. Analisamos uma amostra composta por 30 textos, de anÃncios publicitÃrios impressos, publicados em revista, outdoor e panfleto. Constatamos que a interaÃÃo entre as duas categorias ocorre da seguinte forma: a intergenericidade està ligada ao aspecto estrutural e modal construÃdo no gÃnero anÃncio, enquanto a encenaÃÃo argumentativa lida com o discurso que està por trÃs do texto, opera com os aspectos textual-discursivos. Os anunciantes usam tipos reconhecÃveis de gÃneros textuais (intergÃneros) como estratÃgia para a composiÃÃo estrutural do anÃncio e para respaldar o seu discurso nos propÃsitos comunicativos do intergÃnero a que està vinculado. A encenaÃÃo argumentativa se articula estrategicamente com os argumentos discursivos do intergÃnero subutilizado, ou, ancora-se aos traÃos genÃricos do intergÃnero, ao fazer remissÃes à sua forma composicional, à temÃtica e ao estilo, para ser inferido, reconhecido e ter seus sentidos compreendidos pelo leitor. Para construir uma cena argumentativa, o dispositivo argumentativo se vale das tÃcnicas de representaÃÃo intertextual usadas no anÃncio para lanÃar uma proposta ao leitor e manipular sentidos em suas mensagens, relacionando a imagem do produto à fixaÃÃo da sua marca no mercado, e entÃo construir efeitos particulares a respeito do que o produto anunciado oferece e da credibilidade da marca no mercado. Os efeitos de sentidos mais recorrentes nos anÃncios foram: valor de verdade, de Ãtica e hedÃnico (fragrÃncias e sabores). Juntas as categorias analisadas se complementam para construir efeitos de sentidos, implÃcitos ou explÃcitos, num jogo de leitura dinÃmica, entre enunciados, imagens e estrutura intergenÃrica, para elucidar os propÃsitos comunicativos especÃficos construÃdos nos anÃncios e interesses ideolÃgicos dos anunciantes. Em suma, esses efeitos despertam a atenÃÃo do leitor para a conivÃncia de aceitaÃÃo ideolÃgica do produto e/ou da marca, pois tocam em aspectos sensÃveis ao leitor, desde as necessidades bÃsicas de consumo atà aos desÃgnios ideolÃgicos de busca de poder, de status social, suscitam nas pessoas o dever de consumir e de ter para ser.