Ce mémoire porte sur le sens qu'accordent les lectrices du magazine québécois Châtelaine au discours féministe diffusé entre 2014 et 2016, et ce, dans un contexte médiatique influencé par le postféminisme. Encadrée par une approche constructiviste et féministe, la démarche qualitative déployée a permis à la chercheuse de dégager en quoi les représentations du féminisme chez les lectrices relèvent d'une sensibilité postféministe et de nuancer les défis que pose ce discours au projet politique féministe. Les dix entretiens menés auprès des lectrices ont révélé leurs multiples conceptions du mouvement féministe et leurs positionnements parfois paradoxaux au sein de discours post et proféministes. Leur appréciation du magazine Châtelaine comme agent de sensibilisation au féminisme soutient la thèse de la capacité émancipatrice des médias féminins, malgré certaines critiques adressées au magazine. Enfin, le rôle de la recherche sur l'interprétation des textes et sur l'identification féministe témoigne de l'importance de situer la réception dans son contexte immédiat et plus large et de la pertinence des recherches féministes en communication publique.

S’appuyant sur une revue de littérature portant sur le phénomène de l’appropriation d’enjeux féministes par les publicitaires, de même que sur leur pratique habituelle de marketing reposant sur une segmentation des marchés, l’auteure avait formulé l’hypothèse que les publicités commerciales promouvant des produits destinés aux femmes s’adresseraient davantage à un public de jeunes femmes et que les publicités axées sur des enjeux féministes viseraient surtout les femmes d’âge mûr. Pour vérifier cette hypothèse, une grille d’analyse a été appliquée aux 696 publicités insérées dans quatre numéros de quatre magazines féminins récents, deux destinés à un lectorat jeune, les deux autres à un lectorat plus âgé. Les résultats montrent que la stratégie de marketing utilisée repose effectivement sur la segmentation des marchés, laquelle consiste à promouvoir auprès des femmes plus âgées une gamme de produits qui, au-delà de l’apparence, répondent à des besoins plus variés. L’analyse des types de représentation de la femme utilisés ainsi que des valeurs évoquées dans les publicités laisse voir que cette stratégie de marketing tient aussi compte d’autres caractéristiques des générations visées. Quant au type de publicité qui prévaut, il demeure stéréotypé, les publicitaires se servant des standards de beauté parfaite et de la recherche du plaisir comme des idéaux à poursuivre, dans le but de vendre des produits liés à l’apparence. L’empowerment, soit la valeur la plus directement associée aux enjeux féministes, est relativement peu présente dans l’ensemble des magazines. Elle s’est, de plus, avérée davantage présente dans les magazines au lectorat jeune. Ces résultats infirment donc la deuxième partie de l’hypothèse formulée au départ. Toutefois, pour tirer une quelconque conclusion au regard des motivations des entreprises à miser sur les publicités féminines de type social et sur la récupération d’enjeux féministes, il aurait fallu faire l’examen des objectifs et des caractéristiques de ces publicités.

Cette thèse explore le discours éditorial des féministes à travers trois revues phares du mouvement québécois, Québécoises deboutte!, Les têtes de pioche et La Vie en rose, afin de saisir les stratégies de positionnement des féministes. Ces dernières adaptent leur rhétorique de manière à définir un mouvement qui se construit à travers une prise de parole collective, laquelle se transforme à mesure que le champ sociopolitique québécois des années 1970 se configure lui aussi. Nous avons ainsi constaté trois tendances qui se dégagent des textes. Dans un premier temps, Québécoises deboutte! oriente sa rhétorique de manière à ratisser largement le terrain militant et à capter l’attention d’alliés potentiels entre les pôles marxiste et contre-culturel. La revue Les têtes de pioche a pour sa part opéré un retranchement vers la zone spécifiquement féministe afin de se distinguer des autres luttes présentes dans le champ et de travailler à expliquer et combattre, par la prise de parole, l’oppression spécifique des femmes. Finalement, La Vie en rose se présente comme porte-étendard d’un féminisme qui se veut pluriel, présentant à la fois les acquis du féminisme radical et les aspirations des féministes d’une génération nouvelle. L’émergence des revues féministes au Québec reste indissociable d’une perspective sociale en regard de la place qu’occupent les féministes dans les champs culturel, intellectuel et littéraire. Notre recherche se développe en deux parties complémentaires visant à mettre en lumière l’organisation du discours féministe à travers différentes revues et à analyser l’évolution de cette littérature d’idées de manière interne (discours) et externe (effets de champ). À travers vingt années de militantisme textuel, la démarche éditoriale globale des féministes forme aussi un tout cohérent. Les initiatives journalistiques du féminisme présentent en effet une logique interne qui se circonscrit au fil des ans pour, ultimement, constituer un système discursif – et rhétorique – singulier, où l’argumentation par l’éthos occupe une fonction prépondérante. La thèse se penche sur les caractéristiques littéraires des textes, nous étudions l’émergence de la presse féministe comme un phénomène plus large dépassant le cadre de la page, car elle concerne aussi l’histoire et la structure du champ littéraire, de même que les problématiques – tant formelles que sociales – qui lui sont reliées. / This thesis explores the feminist’s editorial speech among three well-known feminist magazines of Quebec which are Québécoises deboutte!, Les têtes de pioche and La Vie en rose in order to understand the strategies and the posture of the feminists. Feminists adapt their rhetorics in order to define a movement that builds itself through a collective speech which is evolving as the sociopolitical context of Quebec in the seventies is. We have been able to observe three major tendencies among the texts. First of all, Québécoises deboutte! builds a speech to wrap up the different forms of activism together and to obtain the attention of potential allies who may be between the marxist and the counter-cultural poles. Secondly, Les têtes de pioche orients its speech toward a specifically feminist zone in order to distinguish itself from the other social fights. That magazine also works to explain and fight by using words the specific oppression of women. And finally, La Vie en rose presents itself as the standard bearer of the plurality of the feminist voices, showing at the same time the wins of radical feminism and the hopes of a new generation of feminists. In Quebec, the rise of the feminist magazines is an integral part of a social perspective which shows us the implication of the feminists in the fields of culture, philosophy and literature. Our research develops in two complementary parts which try to show the mechanism of the feminist speech by analyzing the content of different magazines and the evolution of this literature of ideas in an internal way (speech) and an external (field effects) one. Through twenty years of textual activism, we see that the editorial approach of the feminists forms a consistent whole. The journalistic efforts of feminism reveal an internal cohesion that consolidates itself year after year to, ultimately, become a system of ideas – and rhetorical – which is unique and into which the argumentation is mainly based on the ethos. Our thesis particularly study the literary aspects of the texts, the rise of the feminist press as a phenomenon that goes beyond the paper – because it concerns the history and the constitution of the literary field – the social and the formal problematics that are related to it.