Ce mémoire porte sur la production des significations par les adolescentes du contenu d’une série de fiction sur le suicide, dans un contexte de panique morale. Plus particulièrement, je traite du cas de la série 13 Reasons Why, diffusée en ligne sur Netflix. Ma recherche s’inscrit dans les études sur les filles, fondées sur l’écoute des voix des jeunes femmes. La méthodologie adoptée est qualitative et inductive. J’ai procédé à une analyse thématique des commentaires publiés par des adolescentes sur la page Facebook de la série, en vue de répondre à des questions portant sur quatre dimensions de la réception : l’expérience d’écoute, l’appropriation des contenus au quotidien, l’intervention du contexte de panique morale dans la production du sens et les transformations des significations. L’analyse a permis d’en savoir plus sur l’expérience de l’écoute en rafale. Pour ce qui est de l’appropriation des contenus, on a vu émerger des opinions variées et parfois contradictoires, surtout en ce qui concerne la représentation du suicide et de la violence sexuelle. La douleur exprimée à la vue des scènes difficiles va à l’encontre de l’avis des autorités interviewées dans les médias, selon lequel le suicide dans la série semble facile et indolore. Les commentaires des adolescentes laissent transparaître un esprit plus critique vis-à-vis du contenu de la série que le laissent croire ces autorités. Des formes d’appropriation typiques de l’éthique de la sollicitude ont aussi émergé des textes étudiés : énoncés sur l’importance de la gentillesse, offres de soutien moral et pistes de résolution de problèmes personnels. Peu d’adolescentes s’expriment sur le contexte de panique morale. Celles qui en traitent semblent accorder plus de crédibilité aux spécialistes qu’aux autorités scolaires. J’ai finalement noté que l’ouverture des adolescentes à la discussion ouvre la voie à la négociation et à la transformation des significations.

S’appuyant sur une revue de littérature portant sur le phénomène de l’appropriation d’enjeux féministes par les publicitaires, de même que sur leur pratique habituelle de marketing reposant sur une segmentation des marchés, l’auteure avait formulé l’hypothèse que les publicités commerciales promouvant des produits destinés aux femmes s’adresseraient davantage à un public de jeunes femmes et que les publicités axées sur des enjeux féministes viseraient surtout les femmes d’âge mûr. Pour vérifier cette hypothèse, une grille d’analyse a été appliquée aux 696 publicités insérées dans quatre numéros de quatre magazines féminins récents, deux destinés à un lectorat jeune, les deux autres à un lectorat plus âgé. Les résultats montrent que la stratégie de marketing utilisée repose effectivement sur la segmentation des marchés, laquelle consiste à promouvoir auprès des femmes plus âgées une gamme de produits qui, au-delà de l’apparence, répondent à des besoins plus variés. L’analyse des types de représentation de la femme utilisés ainsi que des valeurs évoquées dans les publicités laisse voir que cette stratégie de marketing tient aussi compte d’autres caractéristiques des générations visées. Quant au type de publicité qui prévaut, il demeure stéréotypé, les publicitaires se servant des standards de beauté parfaite et de la recherche du plaisir comme des idéaux à poursuivre, dans le but de vendre des produits liés à l’apparence. L’empowerment, soit la valeur la plus directement associée aux enjeux féministes, est relativement peu présente dans l’ensemble des magazines. Elle s’est, de plus, avérée davantage présente dans les magazines au lectorat jeune. Ces résultats infirment donc la deuxième partie de l’hypothèse formulée au départ. Toutefois, pour tirer une quelconque conclusion au regard des motivations des entreprises à miser sur les publicités féminines de type social et sur la récupération d’enjeux féministes, il aurait fallu faire l’examen des objectifs et des caractéristiques de ces publicités.

Depuis trente ans, les campagnes électorales sont menées par des stratèges en communication qui appliquent à la sphère politique les principes qui guident le marketing commercial (Giasson, 2006a). Les principaux indicateurs du malaise démocratique se manifestent également depuis une trentaine d’années. Ce parallèle mène plusieurs chercheurs à s’interroger sur la possibilité d’un phénomène de « marketing malaise » (Giasson et coll., 2012a; Savigny, 2008). Les objectifs de cette thèse sont les suivants : 1) évaluer la plausibilité théorique de cette hypothèse et 2) proposer une première analyse empirique qui relève et décrit les perceptions des citoyens à l’égard des pratiques de marketing politique et des effets perçus sur la démocratie. Nous proposons pour la première fois un cadre théorique du marketing malaise à partir du fruit de travaux théoriques existants, en incluant le rôle des médias. Nous avons campé notre analyse depuis la perspective des citoyens en réalisant huit groupes de discussion, qui sont divisés en fonction du niveau de confiance politique. Aucune recherche n’avait jusqu’à présent interrogé directement, dans une démarche qualitative et approfondie, les citoyens sur leur niveau de connaissances, leurs perceptions et de même que sur les effets sur la vie démocratique du marketing politique. Bien que le modèle théorique du marketing malaise guide notre recherche, notre approche est avant tout inductive. Notre démarche est guidée par trois grandes questions de recherche : 1) Comment les citoyens perçoivent-ils la démocratie? 2) Quelles sont les connaissances et les perceptions des citoyens sur couverture médiatique de la politique? 3) Quelles sont les connaissances et les perceptions des citoyens sur le marketing politique? Notre analyse révèle que les citoyens valorisent la démocratie. Ils l’associent surtout aux élections et aux droits et libertés. Ils se montrent toutefois critiques de l’état actuel de cette dernière au Québec. Le mode de scrutin uninominal à un tour, l’insatisfaction envers les partis politiques et la baisse perçue de la participation électorale sont les principaux éléments identifiés pour exprimer leur pessimisme à cet égard. La confiance portée aux politiciens ne déclenche pas un vent d’optimisme chez les participants. Les participants estiment que malgré leurs bonnes intentions, les élus se feraient manipuler par les stratèges politiques. La perception de corruption est également une des principales raisons qui engendrent de la méfiance envers les politiciens. En ce qui a trait à la couverture médiatique de la politique, les participants pensent que les aspects les plus couverts sont liés au sensationnalisme, comme les gaffes et les anecdotes. Ces éléments comportent un trait commun: ils sont reliés aux activités « visibles » des campagnes aux yeux du grand public, aux divers moyens de communication déployés par les partis pour gagner les élections, ce qui correspond au marketing tactique. Les participants se montrent très critiques des médias qui sont perçus comme des facilitateurs des comportements déviants en politique puisqu’ils ne parlent pas assez des enjeux. Le dernier volet étudié porte sur le marketing politique. À cet égard, il appert que les connaissances des citoyens à l’égard du marketing politique sont plutôt limitées et imprécises. Ils comprennent toutefois que les politiciens ont recours aux sondages pour élaborer leurs stratégies, qu’ils ciblent des clientèles et qu’ils ont recours à de nombreuses tactiques de communication, qu’ils estiment souvent trompeuses. Les participants associent fortement le marketing politique à son aspect tactique, qui consiste à l’élaboration du message politique et à sa diffusion. Notre analyse tend ainsi vers un rapprochement entre les connaissances des citoyens sur le marketing politique et la couverture médiatique de la politique, fortifiant ainsi le rôle central des médias dans la formation des perceptions. Nous estimons que cette thèse signale que les citoyens devraient être mieux informés des réalités du marketing politique par les médias et par une éducation civique adéquate. De plus, les participants perçoivent négativement le marketing politique, en particulier ceux qui sont moins confiants envers la politique. Les participants croient que le marketing politique est un outil qui devrait servir à développer une relation à long terme entre les partis et l’électorat. Cette thèse conclut que l’hypothèse du marketing malaise est plausible comme explication du malaise démocratique. Les futurs travaux académiques devraient s’orienter vers des devis de recherche quantitatifs visant la vérification de l’hypothèse du marketing malaise. / In the last 30 years, political campaigns have been dictated by communication strategists who applied principles taken from commercial marketing. Meanwhile, main indicators of a democratic malaise started to appear. As a result, researchers started to wonder whether a new phenomenon, known as “marketing malaise” (Giasson et coll., 2012a; Savigny, 2008), could emerge from a possible link between the invasion of marketing strategies in politics and this democratic malaise. The objectives of this dissertation are twofold. First, it evaluates the theoretical plausibility of the marketing malaise hypothesis. Second, it proposes an empirical analysis which describes and explains the perception of citizens regarding political marketing practices and of its perceived impacts on democracy. We propose a marketing malaise theoretical framework based on existing theoretical studies conducted in political science that included the role of media. The analysis is built on a citizen perspective, using data gathered in eight focus groups. To this date, no previous research on marketing malaise used a qualitative and comprehensive approach to directly interview citizens on their knowledge level, their perceptions, and on the effects of political marketing on democracy. Although the marketing malaise theoretical model guides this research, the approach we use is mainly inductive. Three main research questions guide our work: 1) How are citizens perceiving democracy? 2) What are citizens’ levels of knowledge and their perception regarding media coverage of politics? 3) What are citizens’ levels of knowledge and their perception of political marketing? The analysis reveals that citizens are attached to democracy, as a political system, which they associated mainly with free elections and the protection of fundamental freedoms and civil rights. However, citizens share concerns regarding the health of democracy in Québec. Their main critics are directed at the “first past the post” electoral system, political parties and the perceived decline in turnout. Furthermore, the low level of trust in politicians nowadays compromises the optimism of participants. The main reason explaining the suspiciousness of citizens towards politicians are related to their perception that 1) politicians do not have the freedom to accomplish what they want because they are manipulated by political strategists, and 2) politicians are corrupted. Participants of our focus groups believe that media coverage is driven mainly by sensationalism which outlines first blunders and anecdotes. Those elements have a common trait: they are related to the “visible” campaign activities seen by the general public and to the various communication strategies deployed by the political parties (i.e. tactical marketing) to win elections. Citizens are very critical about the news media, which is perceived as a facilitator of deviant political behaviors as they do not cover main political issues. The last component of the dissertation investigates participants’ opinions about political marketing. It seems that the knowledge of political marketing by citizens is often limited and imprecise. However, citizens understand that politicians rely on opinion surveys to elaborate their strategies, target certain types of voters and use communication strategies that citizens often find misleading. The participants of the study strongly associate political marketing with its tactical aspects, which consist in elaborating and broadcasting a political message. Our analysis indicates a convergence between what citizens know about political marketing and about media coverage of politics. This highlights the central role the news media play in shaping public perceptions of politics. Therefore, the dissertation outlines that citizens should be better informed about the realities of political marketing by the media and that they should have access to better civic education. Furthermore, citizens have negative perceptions of political marketing, particularly those who show low political confidence level. They believe that political marketing is a tool that should be used for developing long-term relationship between parties and voters. We conclude our research by stating that the marketing malaise hypothesis is a plausible explanation of a democratic malaise. Future research should be oriented towards quantitative analyses aimed at validating the marketing malaise hypothesis.

Au Québec, malgré les efforts de prévention, d’éducation et de sensibilisation déployés depuis près de quarante ans, l’alcool au volant se place toujours en tête des principales problématiques de sécurité routière. Ce problème est d’autant plus marqué chez les jeunes conducteurs de 16 à 24 ans, qui sont systématiquement surreprésentés dans le bilan routier des accidents et infractions. Dans le cadre de cette thèse, pour mieux comprendre la persistance de la conduite sous influence d’alcool chez les jeunes conducteurs, nous nous sommes intéressée à la perspective de ces jeunes au regard de ce comportement. Notre démarche inductive est fondée sur les principes de la méthodologie de la théorisation enracinée, laquelle donne notamment préséance au vécu des participants, à partir duquel se construit, de manière itérative, une compréhension théorisée d’un problème. En tout, 57 jeunes conducteurs de 18 à 24 ans ont pris part aux entretiens de groupe en ligne que nous avons organisés de septembre à décembre 2015. Nous les avons interrogés à propos de leurs perceptions, de leurs croyances et de leurs comportements relatifs à l’alcool au volant. Leurs propos ont ensuite fait l’objet d’une analyse inductive et donné lieu à une théorisation basée sur l’identification de quatre principaux freins à l’adoption d’une conduite responsable, soit 1) une perception erronée des risques relatifs à l’alcool au volant, 2) une difficulté importante à modérer sa consommation d’alcool en vue de prendre le volant, 3) une incompréhension de la manière de procéder à l’évaluation de sa capacité à conduire après avoir bu, ainsi que 4) des mauvaises perceptions relatives aux solutions à mettre en place pour éviter l’alcool au volant. À travers leur combinaison, notre analyse a permis de mettre en lumière un comportement à risque largement méconnu, soit la conduite enivrée. Il s’agit d’une forme de conduite illégale qui contribue au maintien de l’alcool au volant auprès de jeunes conducteurs. S’apparentant à la conduite en état d’ébriété ou avec facultés affaiblies, la conduite enivrée s’en distingue toutefois par l’état perçu du conducteur. N’ayant bu que légèrement trop d’alcool, le conducteur enivré ne montre généralement que très peu de signes d’intoxication et, par conséquent, ne reconnaît pas son incapacité à conduire. Les quatre freins préalablement identifiés contribuent à expliquer ce type de conduite ainsi que son adoption par les jeunes interrogés. Qui plus est, ils nous permettent de suggérer des pistes de solution pour contrer les barrières à l’adoption de comportements de conduite sécuritaires qui maintiennent la conduite enivrée dans les mœurs des jeunes. / In Quebec, despite the important prevention, educational and awareness efforts deployed over the past forty years, drinking and driving is one of the main road safety concerns. This problem is even more pronounced among young drivers (16 to 24 years old), who are systematically overrepresented in drunk driving related accidents and infractions. To better understand problematic behaviours related to drinking and driving among young drivers in Quebec and why they persist, we sought out young drivers’ perspectives of the subject. Our inductive approach is based on grounded theory, which gives precedence to participants’ experiences, from which is built, iteratively, a theorized understanding of a problem. A total of 57 young drivers (18 to 24 years old) took part in online group interviews that we organized from September to December of 2015. Participants were asked about their perceptions, beliefs, and behaviours related to drinking and driving. The exchanges were then analyzed inductively, leading to a theorization based on the identification of four main barriers to adopting responsible driving among young drivers, namely 1) a misperception of the risks associated with drinking and driving, 2) a significant difficulty in moderating alcohol consumption, 3) a misunderstanding of how to assess the ability to drive after drinking, as well as 4) erroneous perceptions of the solutions to driving after drinking too much. Through their combination, our analysis brought to light a largely unknown risky behaviour, buzzed driving, which we found to be a form of illegal driving that contributes to the persistence of the drinking and driving problem among young drivers. A type of drunk or impaired driving, buzzed driving is distinguishable due to the driver perceptions. Having drunk only a little too much alcohol, the intoxicated driver usually shows very little evidence of alcohol intoxication. Hence, he has difficulty recognizing his inability to drive. The four barriers previously identified explain this problematic behaviour and its adoption by young drivers. Moreover, they allow us to suggest possible solutions to overcome the barriers to the adoption of safe behaviours regarding buzzed driving.

Cette thèse étudie la réception des nouvelles médiatiques genrées par les citoyens. À l’aide d’une approche multiméthodes et mixte, trois collectes de données ont été menées afin de comprendre la médiation des leaders politiques et son impact sur l’évaluation de ces derniers. La première est une analyse de contenu des cadres médiatiques sur les chef(fe)s de partis politiques provinciaux lors de l’élection québécoise de 2014. La seconde est une enquête en ligne, comprenant un questionnaire et une séance de listage d’idée à partir d’un article genré ou non. La troisième collecte est constituée de groupes de discussions réalisés un mois après la fin de la campagne avec un échantillon de participants de la seconde collecte. Les principaux résultats de nos analyses mettent en lumière que la norme masculine, proche de l’identité du « Mâle Alpha », est encore omniprésente lorsqu’il est question des leaders politiques dans les médias en contexte de campagne électorale, et ce, malgré la présence d’une femme comme première ministre sortante. Cette norme est aussi mobilisée, à des degrés divers, par nos répondants dans leurs réactions mesurées par l’enquête en ligne. Certains participants utilisent davantage les principes du genre masculin dans leur évaluation, particulièrement lorsqu’ils sont confrontés à des cadres médiatiques allant dans ce sens. Nos groupes indiquent que la norme masculine du milieu politique n’est pas remise en question par les citoyens, et qu’elle est encore aujourd’hui la base de l’évaluation du leadership politique québécois. / This thesis studies how people react to gendered news about political leaders. Doing so, we have used a mixed-methods design comprising three data collections. Our goal was to understand the gendered mediation of political leaders and its impact on leaders evaluation. Our first data collection is a content analysis of gendered news frames about political leaders during Quebec 2014 election. The second dataset was generated through an online thought listing experiment using three distinct experimental conditions. The third source of data is a series of focus groups, held a month after the election, with a sub-sample of our online experiment participants. Our results indicate that the masculine norm, especially the “Alpha Male” gendered identity, is dominant in the mediation of political leaders in the news coverage of the 2014 election, despite the presence of the first woman as incumbent prime minister. This “Alpha Male” norm is also present in the evaluation of political leaders measured in our thoughts listing, but with some variety. Some participants have used more gendered responses, especially those who were exposed to the gendered experimental conditions. Finally, focus groups reveal that the dominance of masculinity in the political arena is not questioned by citizens, and that the “Alpha Male” norm, is still used to evaluate Quebec political leaders during an election.