Ce mémoire porte sur le sens qu'accordent les lectrices du magazine québécois Châtelaine au discours féministe diffusé entre 2014 et 2016, et ce, dans un contexte médiatique influencé par le postféminisme. Encadrée par une approche constructiviste et féministe, la démarche qualitative déployée a permis à la chercheuse de dégager en quoi les représentations du féminisme chez les lectrices relèvent d'une sensibilité postféministe et de nuancer les défis que pose ce discours au projet politique féministe. Les dix entretiens menés auprès des lectrices ont révélé leurs multiples conceptions du mouvement féministe et leurs positionnements parfois paradoxaux au sein de discours post et proféministes. Leur appréciation du magazine Châtelaine comme agent de sensibilisation au féminisme soutient la thèse de la capacité émancipatrice des médias féminins, malgré certaines critiques adressées au magazine. Enfin, le rôle de la recherche sur l'interprétation des textes et sur l'identification féministe témoigne de l'importance de situer la réception dans son contexte immédiat et plus large et de la pertinence des recherches féministes en communication publique.

De mars 1913 à 1958 paraît La Bonne Parole, organe de la Fédération nationale Saint-Jean-Baptiste. Pendant 45 années, les responsables de l'association féminine montréalaise parviennent donc à publier les 384 numéros d'une revue dont elles veulent faire un lien entre les membres de la Fédération et une voix pour les principes catholiques d'action sociale. Dans l'analyse que nous avons menée dans cette thèse, nous avons appréhendé ce matériau comme une véritable tentative de prise de parole par les membres d'un groupe, favorisant, par un recours conscient ou non à des stratégies spécifiques tant discursives qu'administratives, la construction de leur identité groupale. Les sources exploitées, dossiers provenant du fonds d'archives de la Fédération et textes publiés dans la revue même, soumises à des méthodes d'analyse de contenu à la fois qualitatives et quantitatives, ont permis de mettre en lumière ces stratégies qui s'imbriquent les unes aux autres pour former un édifice discursif complexe. Les résultats obtenus témoignent alors d'une difficile quête identitaire, se matérialisant d'abord par une définition très progressive des objectifs de la revue, ainsi que par une appropriation graduelle du matériau qu'elle constitue par les femmes de la Fédération. Un noyau restreint d'auteurs émerge alors, qui s'affirment peu à peu comme les « moteurs » de La Bonne Parole. Des décisions administratives, essentiellement financières, directement liées à la vision que les membres dirigeants de la FNSJB, notamment Mme Marie Gérin-Lajoie, avaient élaborée de leur organe de presse, vont par ailleurs s'avérer, à long terme, malheureuses pour l'état de santé financière de celui-ci, le condamnant à vivre avec une maladie dont les symptômes contribueront à l'emporter. Enfin, les choix discursifs, par les représentations véhiculées au cœur même de La Bonne Parole, mettront en scène une association unie de cœur et d'esprit, mais également de mémoire, lui définissant des cadres spatiaux, idéologiques et temporels au sein desquels la figure centrale de Marie Gérin-Lajoie prendra toute son ampleur. Ces représentations vont cependant peu à peu restreindre la possibilité de léguer la FNSJB à une nouvelle génération et l'ancrer vers « un hier qui ne meurt jamais ». Et pourtant, 45 années après son lancement, La Bonne Parole s'éteint, mettant un terme à cette quête identitaire empreinte de joies et de succès, de douleurs et de déceptions. / Québec Université Laval, Bibliothèque 2014

S’appuyant sur une revue de littérature portant sur le phénomène de l’appropriation d’enjeux féministes par les publicitaires, de même que sur leur pratique habituelle de marketing reposant sur une segmentation des marchés, l’auteure avait formulé l’hypothèse que les publicités commerciales promouvant des produits destinés aux femmes s’adresseraient davantage à un public de jeunes femmes et que les publicités axées sur des enjeux féministes viseraient surtout les femmes d’âge mûr. Pour vérifier cette hypothèse, une grille d’analyse a été appliquée aux 696 publicités insérées dans quatre numéros de quatre magazines féminins récents, deux destinés à un lectorat jeune, les deux autres à un lectorat plus âgé. Les résultats montrent que la stratégie de marketing utilisée repose effectivement sur la segmentation des marchés, laquelle consiste à promouvoir auprès des femmes plus âgées une gamme de produits qui, au-delà de l’apparence, répondent à des besoins plus variés. L’analyse des types de représentation de la femme utilisés ainsi que des valeurs évoquées dans les publicités laisse voir que cette stratégie de marketing tient aussi compte d’autres caractéristiques des générations visées. Quant au type de publicité qui prévaut, il demeure stéréotypé, les publicitaires se servant des standards de beauté parfaite et de la recherche du plaisir comme des idéaux à poursuivre, dans le but de vendre des produits liés à l’apparence. L’empowerment, soit la valeur la plus directement associée aux enjeux féministes, est relativement peu présente dans l’ensemble des magazines. Elle s’est, de plus, avérée davantage présente dans les magazines au lectorat jeune. Ces résultats infirment donc la deuxième partie de l’hypothèse formulée au départ. Toutefois, pour tirer une quelconque conclusion au regard des motivations des entreprises à miser sur les publicités féminines de type social et sur la récupération d’enjeux féministes, il aurait fallu faire l’examen des objectifs et des caractéristiques de ces publicités.

Dans la première moitié du XXe siècle, la littérature circule encore aisément dans l'espace public par le biais des périodiques. Les écrivains y publient poèmes et récits de tous genres en même temps qu'ils y pratiquent une activité journalistique dite alimentaire. Notamment dans le cas des femmes, le journalisme revêt alors une importance particulière dans l'élaboration d'une carrière littéraire. Cette pratique leur offre l'occasion de formuler et de former un projet d'écriture tout en leur donnant les moyens de l'assumer. Françoise Gaudet-Smet fonde la revue féminine rurale Paysana en 1938. Véritable carrefour régionaliste, le contenu littéraire de la revue est à la hauteur des ambitions de sa fondatrice. Elle met à profit ses réseaux formés dans l'entre-deux-guerres et prolonge de façon stratégique l'histoire du journalisme féminin en s'attribuant notamment le rôle d'éditrice pour les récits d'une nouvelle venue dans le champ littéraire des années 1940 : Germaine Guèvremont.