網際網路的出現帶來了新的閱讀方式，其互動性高、資訊負載量大、無遠弗屆及節省印刷成本之特性，使網路世界出現以提供即時新聞為特色之新聞網站。 在傳統媒體中，新聞與廣告是處於一種共生之狀態，亦即專業之新聞內容能使閱聽人產生信賴，進而成為忠實閱聽眾，新聞媒體則「借貸」（lend）此一信賴給廣告主刊登廣告，其廣告營收則可維持新聞媒體之運作。目前各大新聞網站亦是以同樣的方式經營，也就是以網路廣告做為新聞網站主要收入來源 。為求了解新聞網站網路廣告之特性，本研究使用內容分析法探討刊登於新聞網站上之網路廣告，以FCB模式為廣告商品分類，探討不同「商品特性」（涉入度、理性或感性）、「廣告目的」，與「廣告訊息內容」、「廣告結構」之關連性。 研究結果發現，新聞網站網路廣告之商品以「高涉入理性」及「低涉入感性」為多，廣告目的多為「宣傳廣告主之活動事件」及「宣傳形象」。在廣告結構方面，絕大部分新聞網站網路廣告是以「動態效果」呈現，而使用之廣告型式多為「橫幅廣告」，同時「廣告目的總數」愈多，「文案長度」愈長，「廣告秒數」也愈長。 研究結果亦顯示，「高涉入理性」商品之網路廣告使用較多「理性訴求」，訊息表達方式則多為「平鋪直敘」；相對的，「低涉入感性」商品之網路廣告則使用較多「感性訴求」，訊息表達方式則多為「幽默好奇」式。在廣告資訊內容方面，「高涉入理性」商品之網路廣告包含較多「價格或價值」、「可取得性」、「特惠活動」之資訊內容；而「低涉入感性」商品之網路廣告則包含較多「包裝或外型」之資訊內容。