O ensino superior no Brasil tem crescido nos últimos anos, com abertura de novas universidades e expansão das existentes, sendo necessário compreender como este processo está ocorrendo, principalmente com foco no marketing. Para compreender parte deste processo, realizou-se um estudo de caso em uma Universidade Federal do Sul de Minas Gerais a fim de investigar se estão sendo utilizadas ferramentas de marketing na elaboração e abertura de novos cursos, visto que a universidade estudada é centenária e que dobrou a quantidade de cursos de 2009 a 2013. Para tanto, realizou-se análise de conteúdo nos Projetos Político Pedagógicos dos cursos implantados e nas entrevistas dos professores que participaram efetivamente da elaboração dos Projetos e das pró-reitoras de graduação do período analisado. Encontraram-se poucos indícios da utilização direta das ferramentas de Marketing nos Projetos e entrevistas, sendo que provavelmente as ferramentas não devem ter sido utilizadas com todo seu potencial, sendo utilizadas de maneira inconsciente, sem o real reconhecimento de sua utilização. A ferramenta que apresentou mais indícios de utilização foi a Pesquisa de Marketing, caracterizada na busca de informações na internet e projetos de outras universidades, seguida pelo Benchmarking. Conclui-se que as ferramentas de marketing podem auxiliar na implantação de novos cursos, apresentando um modelo de como isto pode acontecer, porém é necessário que se realize uma capacitação interna, a fim de que concepções prévias possam ser esclarecidas, organizadas, sistematizada e procedimentalizadas. / Higher education in Brazil has grown in recent years with the opening of new universities and expansion of the existing ones, being necessary to understand how this process is taking place, especially with a focus on marketing. To understand a part of this process, we performed a case study on a Federal University in the South of Minas Gerais in order to investigate whether marketing tools in the development and opening of new courses are being used, given that the university studied is centennial and doubled the amount of courses from 2009 to 2013. For this, we performed content analysis in Politico-Pedagogical Projects of implemented courses and interviewed teachers who effectively participated in the preparation of projects and Graduation prorector of the period. We have found few evidences of direct use of marketing tools in the projects and in the interviews, and probably the tools were not used to their full potential, being used unconsciously, without actual recognition of their use. The tool that presented more evidence of use was the Marketing Research, characterized by search for information on the internet and other university projects, followed by Benchmarking. The conclusion is that marketing tools can help implement new courses, presenting a model of how this can happen, but it is necessary to conduct an internal training, so that preconceptions can be clarified, organized, systematized and procedured.

Foi realizado um estudo entre 10 dentistas da cidade de Itu, interior do estado de São Paulo, para avaliar o impacto do conhecimento e aplicação das ferramentas de marketing nos consultórios odontológicos. Para isso foi feito um levantamento inicial e selecionado profissionais que não haviam tido nenhum contato especifico com cursos ou consultorias de marketing anteriormente. O protocolo final sugerido com 11Ps foi uma fusão adaptada baseada nas tradicionais ferramentas de marketing divulgadas por Kotler o mix de marketing; os 4P`s de serviço e complementares desenvolvidos e creditados a Lovelock; as estratégias de marketing baseadas nas armas da Madia Matrix e finalmente num plano de carreira com orientação financeira e qualidade de vida. Em apenas quatro meses todos os pesquisados tiveram expressivas melhorias de posicionamento e estratégia, aumento na receita bruta mensal, mudança de atitudes através das ferramentas sugeridas e finalmente grande percepção da importância do marketing aplicado em suas vidas profissionais. Os resultados demonstraram que o marketing pode ser um recurso eficiente, pode ser melhor utilizado pelos dentistas e deve ser visto como um aliado imprescindível na condução da sua vida profissional. / The research was conducted among 10 dentists in the city of Itu, in state of São Paulo, to evaluate the impact of knowledge and application of marketing tools in the dental office. To this research was done an initial survey and selected only professionals who had not any contact with specific courses or marketing consultancies previously. The final protocol with 11 Ps was suggested based on the traditional Marketing Mix released by Kotler, the 4 Ps Lovelock supplementary and complementary actions based on weapons of Madia Marketing Matrix and a career plan with financial quidance and quality of life. In less than four months all subjects had significant improvements in positioning and strategy, increase in gross monthly income, changing attitudes through the suggested tools and finally great sense of the importance of marketing applied in their professional lives. The results demonstrated that marketing can be a efficient tool that can be better used and should be a great allied in their career.

Foi realizado um estudo entre 10 dentistas da cidade de Itu, interior do estado de São Paulo, para avaliar o impacto do conhecimento e aplicação das ferramentas de marketing nos consultórios odontológicos. Para isso foi feito um levantamento inicial e selecionado profissionais que não haviam tido nenhum contato especifico com cursos ou consultorias de marketing anteriormente. O protocolo final sugerido com 11Ps foi uma fusão adaptada baseada nas tradicionais ferramentas de marketing divulgadas por Kotler o mix de marketing; os 4P`s de serviço e complementares desenvolvidos e creditados a Lovelock; as estratégias de marketing baseadas nas armas da Madia Matrix e finalmente num plano de carreira com orientação financeira e qualidade de vida. Em apenas quatro meses todos os pesquisados tiveram expressivas melhorias de posicionamento e estratégia, aumento na receita bruta mensal, mudança de atitudes através das ferramentas sugeridas e finalmente grande percepção da importância do marketing aplicado em suas vidas profissionais. Os resultados demonstraram que o marketing pode ser um recurso eficiente, pode ser melhor utilizado pelos dentistas e deve ser visto como um aliado imprescindível na condução da sua vida profissional. / The research was conducted among 10 dentists in the city of Itu, in state of São Paulo, to evaluate the impact of knowledge and application of marketing tools in the dental office. To this research was done an initial survey and selected only professionals who had not any contact with specific courses or marketing consultancies previously. The final protocol with 11 Ps was suggested based on the traditional Marketing Mix released by Kotler, the 4 Ps Lovelock supplementary and complementary actions based on weapons of Madia Marketing Matrix and a career plan with financial quidance and quality of life. In less than four months all subjects had significant improvements in positioning and strategy, increase in gross monthly income, changing attitudes through the suggested tools and finally great sense of the importance of marketing applied in their professional lives. The results demonstrated that marketing can be a efficient tool that can be better used and should be a great allied in their career.