Ingeniero Civil Industrial / El presente informe contiene el análisis realizado para una empresa de retail financiero, y considera variables obtenidas por medio de minería de texto para incluirlas dentro de dicho modelo. Dentro de la empresa estudiada, se tienen dos tipos de clientes. Uno de ellos suele realizar comentarios con la empresa, tanto positivos como negativos. Estos además suele gastar más en un periodo de tiempo (en promedio) que un cliente que no lo realiza. Por ejemplo, dentro de un determinado mes el cliente que realiza comentarios gasta aproximadamente entre dos y tres veces más que su contraparte que no realiza comentarios. Al mismo tiempo, los clientes que si realizan comentarios son tres veces menos propensos a la fuga que los que no los realizan. Ante esto surge la oportunidad de negocios de determinar si por medio de herramientas de minería de texto se puede extraer información útil de los comentarios para predecir la fuga de los clientes, y minimizarla con estas variables. El objetivo de esta memoria es construir un modelo predictivo de fuga utilizando textos para poder mejorar la retención de clientes. Para lograr cumplir con este objetivo, se realizaron 4 modelos de fuga. El primer modelo de fuga consistía en un modelo de fuga tradicional (accuracy:77,5% ,presicion:82% y AUC:85,1%), un modelo de fuga con variables de minería de texto solo para los clientes que tienen comentario (accuracy: 77,9% ,presicion:80,9% y AUC: 85,4%), un modelo de fuga con variable de minería de textos para toda la cartera sin imputar valores desconocidos (accuracy: 76,1% ,presicion:97,7% y AUC:83,7%) y un modelo de fuga con variable de minería de texto imputados para aquellos que no tenían comentario (accuracy: 75,7% ,presicion:82% y AUC:84,2%). Con respecto a los resultados del modelo de fuga, se concluye que dentro de todos los modelos estudiados, el mejor modelo es uno que considera variables de minería de texto sobre una base de clientes en que todos emiten comentarios. Dado que este no se puede generalizar para todos los clientes de la empresa, decide utilizar el modelo de fuga tradicional sin variables de minería de texto. Otra conclusión importante con respecto a la memoria es que la imputación de las variables de minería de textos no causa un aumento en el rendimiento con respecto a un modelo que no lo hace. Esto se debe a que al comparar los modelos con y sin imputación de datos, el modelo que incluye la imputación de los datos de la variable de minería de texto tiene menor accuracy (0,4% menos de accuracy), presenta un AUC levemente mayor (0,5% más de AUC). A pesar de esto, las variables de minería de texto apoyan dentro de la gestión de los clientes que si realizan comentarios.

Memoria para optar al título de Ingeniero Civil Industrial / 22/11/2020

Tesis para optar al grado de Magíster en Gestión y Dirección de Empresas / En el presente trabajo se desarrolló y evaluó un plan de negocios a 5 años para una plataforma multilateral de ventas por referencia para el mercado de restaurants en Chile. Su diseño otorga a los clientes la posibilidad de compartir una experiencia y recomendación, a través de redes sociales con el objetivo de obtener una recompensa, lo que permite al restaurant obtener mayor visibilidad, un mayor utilización junto una trazabilidad de los sus clientes. En nuestro país el 46% de las personas consulta a un conocido sobre un servicio antes de realizar la compra y un 90% de los clientes confía en las referencias de productos que realizan sus conocidos. El éxito internacional que han tenido las plataformas de referral marketing es una clara evidencia del interes y confianza en conocidos. En las comunicaciones establecidas con restaurants se ha podido comprobar que las ventas por referidos son una estrategia de ventas ampliamente utilizadas y validadas por su efectividad, esto se refleja en que el 71% de los encuestados están interesados en la plataforma y un 57% estaría dispuesto a pagar por ella, dado que consideran que la tecnología resuelve el problema de la administración de la información obtenida de campañas de marketing de referencia ademas de permitir aumentar la escala del negocio, a través del aumento en ventas, dando sustentabilidad a la estrategia de referidos en el tiempo a traves de la cercanía entre sus clientes y un posicionamiento de marca en la comunidad donde se encuentra inserta. El mercado de los restaurants en Chile cuenta con 51.091 locales aprox., de los cuales un 39% aproximadamente estaría dispuestos a utilizar los servicios de una plataforma multilateral, los que en conjunto consideran un volumen 3,9 millones de clientes aprox mensualmente. Este mercado posibilita un poco más de 30.000 referencias de nuevos clientes en el grupo de restaurants con los cuales se busca tener alianzas al quinto año, lo que resulta en 96.000 clientes nuevos e ingreso potenciales esperados de MM$117 mensuales al quinto año de operación de la plataforma multilateral. Se realizó una evaluación económica en un periodo de 5 años obteniendo un Valor actual neto de $948.780.455, Tasa interna de retorno de 130% y un Payback de 2 años después de la inversión.

Seminario para Optar al grado de Ingeniero Comercial,Mención Administración / El presente Seminario de Título busca entregar a los micro y pequeños empresarios una guía que sirva como herramienta para desarrollar de manera efectiva su estrategia comunicacional de manera digital a través de redes sociales, siendo esto atractivo debido al bajo costo que implica utilizarlas y a los beneficios que se pueden obtener en cuanto a imagen de marca y fidelización de clientes. Para llevar a cabo lo anterior, en primer lugar se realizó un análisis de datos secundarios, la cual se efectuó mediante papers, noticias, entrevistas y documentos digitales, lo cual brindó una base para poder efectuar el marco teórico abarcando conceptos asociados a empresas en Chile, internet y su uso, marketing y marcas, y siendo a la vez posible contextualizar la situación actual respecto al uso de redes sociales como parte de la estrategia comunicacional de las empresas, tanto en Chile como en otros países, pudiendo identificar factores críticos del éxito y definir las claves de una buena gestión digital. Posteriormente, se dio lugar a la obtención de datos primarios, principalmente obtenidos mediante la observación y análisis de la estrategia digital que llevan a cabo tanto en Facebook como en Twitter empresas de diversos tamaños, además de efectuar una encuesta a un grupo de microempresarios pertenecientes al Creeme de la Universidad de Chile, para obtener de manera exploratoria una visión general respecto al uso que dan actualmente las microempresas a las redes sociales como herramienta para promocionar sus negocios o mantener el contacto con los clientes, obteniendo de manera sorpresiva que un gran porcentaje de ellos si las utiliza, y que tanto quienes las usan, como quienes no lo hacen, utilizarían una guía que los apoye en el proceso de gestionar digitalmente la estrategia comunicacional de su microempresa. Finalmente, se presenta la propuesta de una guía para la gestión de estrategia comunicacional en redes sociales, Facebook y Twitter, para mejorar la fidelización de clientes e imagen de marca tanto de micro como pequeñas empresas, comenzando desde lo básico, qué es Facebook y Twitter, y cómo crear una cuenta, hasta brindar un cronograma de actividades y métricas de evaluación para el desempeño de la estrategia digital.

Ingeniero Civil Industrial / Compañías en distintos rubros tienen como una de sus metas el fidelizar a sus clientes. Sin embargo, para poder llevar a cabo esta acción de la mejor forma posible primero se debe entender qué es la lealtad y cuáles son sus principales componentes. Dentro de los rubros donde cobra importancia esta temática se encuentra la industria de las telecomunicaciones, ya que al tener una fuerte componente contractual, no se sabe realmente si los clientes son leales o están atados a las empresas (si bien el pre-pago también tiene mucho peso muchas veces éste trae asociadas barreras de salida muy altas, como por ejemplo minutos diferenciados a otras compañías para el caso de telefonía móvil). Esta industria presenta también la necesidad de determinar qué elementos deben ser considerados como los generadores de lealtad en los consumidores (drivers). Para poder resolver la problemática antes expuesta se plantea el objetivo de determinar y caracterizar los principales componentes de la lealtad de los clientes de una empresa de telecomunicaciones, el que se pretende llevar a cabo mediante el desarrollo de un modelo y una métrica que permitan caracterizar la lealtad de los consumidores. Para cumplir los objetivos de este trabajo se desarrolló un esquema que explicara la lealtad a través de cuatro elementos principales; la imagen, la satisfacción, el club de fidelización y la personalización en el trato. Los diferentes ejes se analizaron con el desarrollo de un modelo jerárquico en el que se tomaron los ejes como drivers directos de la lealtad agregándose sub-elementos para cada uno. La percepción de los consumidores con respecto a los ejes se obtuvo mediante encuestas que comparaban los distintos elementos entre pares, las que posteriormente se evaluaron con la metodología Analytic Hierarchy Process (AHP), permitiendo generar un modelo que caracterizara la lealtad de los consumidores y posteriormente una métrica que la cuantificara. Para el modelo de lealtad se encontró que de los drivers propuestos el más importante era la satisfacción global (satisfacción en los productos, atención y procesos de cobro/precio), con un peso de 41,9%, seguida por recibir un trato personalizado (en productos y atención), con un 22,17% y muy de cerca la existencia de un club , con un 21,89%, finalmente el atributo de menor importancia sería la imagen de la compañía , con un 14,05%. Para la construcción de la métrica se utilizó un modelo de lealtad resumido, obteniéndose así ponderadores solo para la imagen , satisfacción y el club de fidelización . Dentro de las principales conclusiones que se obtuvieron se descubrió que el mercado de las telecomunicaciones debería orientarse al funcionamiento y estabilidad de los servicios por sobre la atención. También se obtuvieron resultados que apoyarían a los clubes de fidelización como un elemento generador de lealtad, por lo que se recomienda el evaluar su estructuración, sobretodo en materias de canjes y descuentos óptimos. Con respecto a la metodología utilizada, ésta posee las ventajas de trabajar con jerarquías, permitiendo así que el desarrollo del modelo jerárquico conceptual y la metodología a utilizar se encontraran alineados, además permite cuantificar la importancia de los atributos a través de comparaciones entre pares.

Ingeniero Civil Industrial / 23/09/2020

Tesis para optar al título de Ingeniero Comercial, Mención Administración / No autorizada por el autor para ser publicada a texto completo / El desarrollo de la lealtad del cliente es un objetivo estratégico para la mayor parte de las empresas. Todos los autores que han estudiado este concepto han enfocado su preocupación en que la nueva adquisición de clientes no asegurará el éxito de la empresa a largo plazo (Stewart, 1998). Rosenberg y Czepiel (1984, p. 46) observan que las compañías se enfocan muchas veces en buscar nuevos clientes para cubrir las pérdidas de aquellos que se cambian de productos o de ciertas marcas. Esto ha ido cambiando, dándole mayor importancia al cliente y a la retención de este. Reichheld y Sasser (1990) calculan el impacto de la retención del cliente en los beneficios de la empresa, por ejemplo, si se estableciese una relación con los consumidores a largo plazo, los beneficios se incrementarán considerablemente, incluso alcanzando un aumento aproximado de un 100%, conservando tan solo apenas un 5% más de su clientes (Reichheld y Sasser, 1990, p. 105). Esto se fortalece si se piensa que una organización enfocada en solo aumentar su cuota de mercado, puede traer efectos secundarios, como por ejemplo; reflejar insuficiencias en los términos de la comercialización, esto quiere decir, que puede existir un mayor porcentaje de deserción, descontento del servicio, del producto y de la empresa, entre otras. (Grönroos, 1994). En base a este estudio, y a otros que vinieron después (Reichheld y Sasser, 1990; Reichheld, 1993; Sheth y Parvatiyar, 1995) se pudo concluir que existe una relación positiva entre retención del cliente y el funcionamiento de negocio (rentabilidad). Al estar en conocimiento, el mundo de los negocios comenzó a centrarse agresivamente en la retención, reduciendo el arranque y poca fidelidad de estos, enfocándose cada vez más en buscar la lealtad, a través de bases de datos de clientes y una comunicación directa. Más aún cuando se ha comprobado que los clientes leales no sólo aumentan el valor del negocio, sino que además permiten disminuir y/o mantener los gastos más abajo que aquellos asociados con la atracción de nuevos clientes (Barroso C. y Martín A., 1999), reduciendo el costo de la comercialización. La Satisfacción en una Nueva Tipología de Lealtad Las empresas tienen que invertir para atraer a nuevos clientes, como por ejemplo en publicidad. Cuando los clientes son leales, estos gastos son eliminados o reducidos al mínimo (Reichheld, F. 1996, p. 58), causando ventas confiables y aumentos en beneficio (Aaker, 1992), siendo de gran importancia, porque estos clientes comprarán bienes y servicios adicionales con mayor probabilidad (Clark y Payne, 1994; Heskett et al., 1997; Reichheld, 1996), aumentando el crecimiento del ingreso por cliente. Esto lo explica de mejor forma Reichheld, F. (1996) que señala que los gastos del cliente tienden a aumentar con el tiempo. Por ejemplo, un cliente que repetidamente se queda en el mismo hotel, se hace más familiar con la cadena de producción, lo que probablemente se reflejará en que probará otras cadenas de producción de la empresa, como tiendas de regalo y espacios de banquete. Sumado a esto, los clientes satisfechos recomiendan el negocio por medio del BUZZ MARKETING. Las recomendaciones son una fuente vital de nuevos clientes, y los clientes que se informan a través de esta, tienden a quedarse más tiempo. Además es posible observar que cuando los consumidores se hacen leales a una marca, ellos se hacen menos sensibles a un aumento de precios. La empresa puede mantener una diferenciación de precios sobre la competencia debido a la capacidad del producto de satisfacer sus necesidades y por consiguiente crear una ventaja competitiva. Por último, es posible reducir costos o gastos de explotación, por ejemplo un recepcionista no tiene que gastar el tiempo entrando datos en el ordenador, sino que recupera los datos existentes del cliente leal. La familiaridad de los clientes leales con los productos de la empresa los hace menos dependientes de sus empleados para la información y el servicio, lo que hace bajar además los costos de revisión. Son por estas razones que el desarrollo de la lealtad del cliente ha sido un objetivo estratégico para la mayor parte de las empresas y una importante fuente de estudios, que han enfocado su análisis sobre distintos conceptos y factores que pueden explicar la lealtad. La Satisfacción en una Nueva Tipología de Lealtad En la literatura se puede observar que el primero que mencionó algo sobre lealtad fue “Copeland, (1923)” que solo la señala como “una insistencia”. A partir de esa época, la lealtad ha permanecido constante en el concepto de repetición de compra de un mismo servicio, producto o marca (Newman y Werbel, 1973; Tellis et al. 1998) y además se le han ido sumando diferentes elementos determinantes psicológicos y comportamentales, que han generado diferentes perspectivas de lealtad, que aunque son complementarias entre ellas, no han logrado converger en una única definición universal (Jacoby y Chestnut, 1978; Dick y Basu, 1994; Oliver, 1999). Se pueden observar diferentes tipos de términos que suelen describir el mismo proceso de mantener a los clientes en estrecha relación con la organización, algunos nombres que pueden ser encontrados son los siguientes: Diseño de relación cliente; dirección de relación cliente; fidelización del cliente; optimización de relación cliente; control de comercialización de frecuencia; control de comercialización personalizado; control de comercialización de relación; control de comercialización de retención. Cada uno de estos términos describe el objetivo que deben alcanzar, y que es construir lealtad. Tal lealtad podría ser a una marca, a un producto, o a un servicio, (o tienda en particular). Es así como se pueden encontrar trabajos que han analizado la lealtad desde el punto de vista de los factores que influyen en la lealtad de un cliente, como la confianza (Anderson y Weitz, 1989), la comunicación y la satisfacción de la relación (Morgan y Hunt, 1994), o como los factores que determinan lealtad, como actitudinal y conductual. (Jacoby y Chestnut, 1978; Dick y Basu, 1994) Junto con el desarrollo de distintas investigaciones sobre los factores que determinan la lealtad, a través del tiempo se han ido sumando otros estudios sobre esta materia, que se han centrado fundamentalmente en las razones que llevan a esta repetición de compra (Wernerfelt, 1991), ya sea analizando modelos que permitan comprender esta repetición de manera general (Ehrenberg, 1988) o centrándose específicamente en las preferencias individuales de los consumidores (Jacoby y Chestnut, 1978). La Satisfacción en una Nueva Tipología de Lealtad Por otro lado, los estudios también se han centrado en descubrir los diferentes tipos de lealtad existentes. Algunos de ellos han considerado los factores de actitud y comportamiento del consumidor (Dick y Basu, 1994) y otros han analizado la lealtad como un proceso, que durante su desarrollo va generando diferentes grados de lealtad (Oliver, 1999). En todos los casos, estos estudios se han concentrado en la marca, dándole un mínimo protagonismo al producto y no considerándolo como un elemento que muchas veces es independiente de la marca que éste tenga. Este hecho, ha provocado que estas investigaciones restrinjan sus análisis de la lealtad, enfocándose sólo en las que pudieran generarse a través de una marca y no las que se pudieran generar a través de un producto de manera independiente. Es decir, no han considerado el hecho, que una persona pudiera tener una actitud positiva y una repetición de compra relativamente alta de un determinado tipo de productos (por ejemplo, zapatos), sin importarle necesariamente la marca que estos tengan. O al mismo tiempo, no han considerado que una persona pudiera tener una alta repetición de compra y una actitud positiva hacia una determinada marca (por ejemplo, Levis) sin importarle el producto que lleve esta marca. Sumado a lo anterior y dadas las características de la marca y el producto, se puede pensar que la lealtad total a la marca necesita de una mayor intensidad de satisfacción que la lealtad total al producto, esta inferencia es nuestra hipótesis, la cual se verificará a través de un marco teórico e investigación de mercado. Considerando como base que la lealtad es un fenómeno que puede manifestarse en una marca de manera independiente a un producto. Por lo cual el presente estudio tiene por objetivo describir los nuevos tipos de lealtad, verificar su existencia a través de una investigación empírica de tres principales lealtades de las cuales se generan el resto de las tipologías propuestas en los capítulos siguientes. Para lograr estos objetivos, a continuación se analizan los diferentes tipos de lealtad propuestos en la literatura y sus factores determinantes, posteriormente se analiza la lealtad total a la marca y la lealtad total al producto, para luego proponer los diferentes tipos de lealtad que se generan bajo este razonamiento. Finalmente, se presenta la hipótesis relacionada con la interacción de la satisfacción y esta nueva tipología.

La presente memoria se centra en el marco de la gestión de clientes y tiene como principal objetivo determinar las distintas razones de compra de los clientes de una cadena de supermercados regional. La literatura estudiada en trabajos como “Clasificación de shoppers de una cadena de supermercados” (Mena, 2008) muestra que el conocimiento y la administración de las relaciones con los clientes es fundamental para lograr rentabilizar las acciones de marketing del Retail, ofreciéndole información valiosísima a los proveedores para focalizar sus ofertas. El proyecto apunta a entender el por qué los clientes se acercan a la tienda, buscando inferir qué necesidad lo impulsa a usar el producto o servicio, y en base a esto, poder diferenciar la oferta, agregándole valor al cliente y estrechando el lazo que hay con él. En primer lugar se efectuó el levantamiento de la información a utilizar de todas las salas de la cadena y se determinó los clientes a estudiar. Luego de esto, se definen y levantan las características de las transacciones y de los productos presentes en ellas, para finalmente, segmentarlas por medio de la técnica K-Medias, con el fin de poder caracterizarlas y entenderlas. El resultado final fue la segmentación de las transacciones, la que permitió encontrar 8 grupos diferentes, siendo las características más preponderantes el bajo nivel de ticket promedio y la poca cantidad de productos presentes en ellas, infiriendo que la mayoría de los clientes (71%) realizaba compras para el consumo diario y no con rutinas mensuales. Se concluye que caracterizar a los clientes solamente como un promedio de sus compras, deja de lado muchos factores que pueden ser relevantes a la hora de focalizar las acciones de marketing. Un mismo cliente tiene en promedio 6 razones de compra distintas, por lo que si la cadena puede anticiparse a este abanico de acciones a través de la información transaccional y diferenciar las ofertas de valor de cara al shopper, logrará aumentar las tasas de respuesta, el retorno de la inversión y la experiencia de compra del cliente, estrechando los lazos entre ambos y aumentando el valor de la relación en el largo plazo.

Autor no autoriza el acceso a texto completo de su documento hasta el 4/3/2021. / Ingeniero Civil Industrial / El mercado del plástico crediticio se caracteriza por ser altamente competitivo y relevante al transar junto al débito, montos cercanos al 14% del PIB chileno, lo que ha generado constantes ofertas hacia los usuarios para incentivar el uso y gasto. Particularmente en la empresa a trabajar se ofrecen como incentivos (1) compras con cuotas, (2) acceso a promociones y (3) el canje en un club de puntos, caracterizados internamente como los drivers de la tarjeta de crédito. Estos drivers son relevantes de gestionar por que un 30% de las transacciones son realizadas con cuotas o descuentos, así como que el 35% de los clientes llega a niveles de canje, aumentando en los últimos años. Sin embargo, la empresa no conoce que tipo de cliente usa la tarjeta por un determinado incentivo. Por esta razón se generaron KPI que midieran la intención de uso de drivers, perfilando cerca de 300 mil clientes de alta interacción con cuotas y promociones, y cerca de 430 mil con el club de puntos, distribuidos en un diagrama de Venn. Con esta distribución se realizaron modelos de caracterización, obteniendo un mejor desempeño en puntos al capturar el 32% de los clientes en el mejor decil, seguido por cuotas con un 24% y en peor desempeño promociones con un 19%. Los principales resultados apuntan a perfiles distintos, donde (1) puntos son clientes con características de poder económico, uso de la página web y acumulación en rubros de la competencia directa, ejemplificado en que alguien que acumula en estos rubros es 1,83 veces más probable a tener una alta interacción que el resto. De manera contraria, (2) cuotas apunta a un bajo poder económico, nulo ingreso a la web y edad superior a 35 años, mientras que (3) promociones son menores de 30 años, con poder económico medio y un uso oportunista de la tarjeta. Posteriormente se extendió el análisis de puntos hacia principales líneas de premios, obteniendo además de perfiles más específicos, el efecto circulo virtuoso que los clientes canjean premios muy correlacionados a los rubros de acumulación. Finalmente se propuso gestionar a 660 mil clientes de baja interacción que el modelo señaló con los mejores lifts. Con esta acción se espera generar un gasto incremental de $12 MM, que es un 6,35% del gasto anual. Además se propone una gestión al largo plazo de los clientes, que en concordancia con los resultados, incentiven a los clientes con estos drivers según su etapa de vida y evolución económica, primero ofreciendo promociones y posteriormente puntos o cuotas.

Tesis para optar al grado de Magíster en Marketing / Juan José Garrido [Parte I], José Ignacio Gaubeca [Parte II]. -- Autor no envía autorización para el acceso a texto completo de su documento. [Parte I] / El mercado de la telefonía chilena presenta una gran madurez y por tanto un alto grado de competitividad siendo Movistar, Entel y Claro sus principales actores. Además de ellos, han aparecido nuevos actores como el caso de WOM, el cual para poder hacerse un espacio en el mercado y desarrollar una masa crítica de clientes, ha desarrollado una oferta muy agresiva en precio que hace que el cliente se enfoque en ese tipo de atributos a la hora de contratar un servicio telefónico. Actualmente en Chile la penetración de los teléfonos móviles es de 114%, lo que supone que el crecimiento de estas compañías ya no viene por el aumento de ventas, sino por crecimiento competitivo (ganancia de Market Share). De ahí la importancia de blindar los clientes de cada compañía. Con el propósito de lograr esa fidelización y blindaje, Entel ha definido una serie de actividades dentro de las cuales se encuentra el desarrollo de la tarjeta Entel Visa. Esta tarjeta se definió en colaboración con Banco de Chile, y está dirigida a los clientes con plan de suscripción (Plan mensual) de la compañía. La tarjeta Entel Visa entrega a estos clientes beneficios exclusivos de tipo financiero, además de otros beneficios asociados a la telefonía, los que crean una mayor vinculación del cliente con Entel, haciendo que la decisión de migrar a la competencia sea una cuestión más difícil de determinar.