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No. of bitstreams: 1 arquivototal.pdf: 1783652 bytes, checksum: 949e06d8ed295dcc9aee67a3757a30ff (MD5) Previous issue date: 2014-12-12 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior - CAPES / The purpose of this thesis is to analyze how the assumption of balance in the food marketing system is biased by practices of animal products consumption. In this regard, we discuss, in Chapter 2, the construction of the equilibrium concept, starting by conceptualizing exchange as the object of the marketing system activities, highlighting the role performed by each one of its stakeholders in means of fulfilling their interests, and the generation of imbalance within the system. Later in this chapter, we adopt the product as an element that is liable of moral consideration within the food marketing system, to the extent that we develop a classification of product that takes life as a differentiator for products of animal origin. For Chapter 3, the main goal was to define the characterization of imbalance in the food marketing system concerning the use of animals as its raw material, taking into account both the meat industry and the food performance directed to human beings. As such, we have turned to theories regarding environmental ethics and animal ethics in order to refute meat industry practices, emphasizing the need for moral consideration of animals involved in the food marketing system. In Chapter 4, we chose the epistemological path of Macromarketing to define three theoretical/empirical propositions, which constitute an alternative to the moral consideration of animals within the food marketing system. Specifically, we have adopted the consumer-citizen and the alternative hedonism perspectives to define strategies for moral consideration of animals via consumption, while we include the nutritional and the industrial perspectives to the analysis of consumption alternatives that exclude animal products. In these means, Proposition 1 refers to the surmountable hedonism in meat consumption, empirically observed through content analysis of interviews with meat consumers, and vegetarians and vegans. Proposition 2 indicates that the consumption of meat is nutritionally unnecessary, with proof given through content analysis of interviews with nutritionists. Proposition 3 concerns the analysis of industrially replacing the consumption of meat, which is based both on theoretical investigation of manufacturing possibilities, and on interviews with professionals from the food industry. Finally, we bring into discussion levels of moralization that enable moral consideration of animals by changing consumer behavior. / O propósito desta tese é analisar como o pressuposto do equilíbrio no sistema de marketing alimentar é enviesado pelas práticas de consumo de produtos de origem animal. Para isto, abordamos no capítulo 2, a construção do conceito de equilíbrio a partir da conceituação da troca como objeto das ações no sistema de marketing, enfatizando o papel desempenhado por cada um dos stakeholders para o alcance dos seus interesses e a geração de desequilíbrio nesse sistema. Ainda neste capítulo, adotamos o produto como elemento passível de consideração moral no sistema de marketing alimentar, na medida em que desenvolvemos uma classificação de produto baseado na vida para diferenciação do produto de origem animal. Para o capítulo 3, definimos como objetivo a caracterização do desequilíbrio no sistema de marketing alimentar pelo emprego dos animais como base material tanto para a indústria da carne como para uma performance alimentar direcionada para os seres humanos. Nessa medida, recorremos às teorias da ética ambiental e da ética animal para refutar as práticas da indústria de carnes, no sentido de evidenciar a necessidade de consideração moral dos animais envolvidos no sistema de marketing alimentar. No capítulo 4, optamos pelo viés epistemológico de macromarketing para definirmos três proposições teórico-empíricas que configuram uma alternativa para a consideração moral dos animais no sistema de marketing alimentar. Objetivamente, adotamos as perspectivas do consumidor-cidadão e do hedonismo alternativo para definir estratégias de consideração moral dos animais pela via do consumo, ao mesmo tempo em que incluímos a perspectiva nutricional e industrial para análise das alternativas de consumo que excluem o produto de origem animal. Dessa forma, a proposição 1 se refere ao hedonismo superável do consumo de carnes, observado empiricamente por meio da análise de conteúdo das entrevistas dos consumidores de carnes e dos vegetarianos e veganos. A proposição 2 aponta que o consumo de carnes é nutricionalmente injustificado, cuja comprovação se deu pela análise do conteúdo das entrevistas realizadas com nutricionistas. A proposição 3 diz respeito à análise acerca do consumo de carnes ser industrialmente substituível, que se baseia tanto na averiguação teórica das possibilidades industriais como nas colocações das entrevistas com profissionais da indústria alimentar. Por fim, apontamos níveis de moralização que viabilizam a consideração moral dos animais pela mudança comportamental dos consumidores.