Bakgrund: Tidigare forskning visar att konsumenter i allmänhet har blivit mer medvetna om de miljöproblem som kan uppstå, i och med en ökad konsumtion. Allt fler företag har börjat ändra inriktning på sina marknadsföringstrategier för att skapa en grönare identitet. Detta är ett svar på konsumenters ökade efterfrågan på miljövänligare alternativ. Företagen investerar stora resurser på att implementera dessa strategier. Ett problem som därför behöver undersökas är om det verkligen gör någon nytta för företaget i slutändan att använda sig av gröna marknadsföringsstrategier. I studien undersöks, om konsumenter har grönare attityder gentemot ett företag (Max), som har en grönare marknadsföringsstrategi än huvudkonkurrenterna (Burger King och McDonalds). Syfte: Syftet med denna studie är att ta reda på om konsumenter i generation Y:s attityder skiljer sig åt, mellan företag med olika grad av gröna marknadsföringsstrategier. Metod: Studien utgår ifrån en deduktiv ansats med ett kvantitativt tillvägagångssätt. Datainsamlingen har skett i form av en enkätundersökning med 152 respondenter i åldrarna 21 till 39 år. Slutsats: Studien visar att ett företag med väletablerad grön marknadsföringsstrategi (Max) uppfattas som grönare hos konsumenterna, än huvudkonkurrenterna (Burger King och McDonalds). / Background: Previous research shows that consumers in general have become more aware of the environmental problems that may occur, with an increased consumption. More and more companies have begun to refocus their marketing strategies to create a greener identity. This is a response to consumers demands for greener alternatives. The companies are investing substantial resources to implement these strategies. A problem that therefore needs to be examined is whether it really do any good for the companies in the end, to use green marketing strategies. The study examines if consumers have greener attitudes toward a company (Max), which has a marketing strategy that is greener than it’s main competitors’ (Burger King and McDonalds). Purpose: The purpose of this study is to find out whether consumers of Generation Y's attitudes differ between companies with different degrees of green marketing strategies. Method: The study is based on a deductive approach with a quantitative method. Data has been collected in the form of a questionnaire survey with 152 respondents aged 21-39 years. Conclusion: The study shows that a company with a well-established green marketing strategy (Max) is perceived as greener by the consumers, than it’s main competitors (Burger King and McDonalds).

Den senaste tiden har miljödebatten vuxit sig stor och den kopplas allt mer samman till det ohållbara konsumtionssamhället som vi lever i idag. Modeindustrin utgör en stor del i den ohållbara utvecklingen av samhället och genom ett hållbarhetsengagemang börjar många modeföretag försöka få bukt på miljöproblemet och flera andra sammanhängande globala problem. I samband med detta har det gröna marknadsföringskonceptet fått ett uppsving bland modeföretagen och företagen har börjat anamma slow fashion konceptet. Denna miljödebatt i relation till klädkonsumtion är ett väldigt viktigt ämne som behöver tas på största allvar. Med grund i denna problemdiskussion är syftet med studien att analysera grön marknadsföringsstrategi inom modebranschen och därmed bidra med kunskap och djupare förståelse för ämnet. För att utföra undersökningen har studien antagit ett företagsperspektiv och analyserat kring Åhléns och Filippa Ks hållbarhetsarbete och deras gröna marknadsföringsstrategier. Studiens frågeställningar är ”Hur arbetar Åhléns och Filippa K med hållbarhet inom deras verksamhet?” och ”Vilka likheter och skillnader går det att urskilja i företagens gröna marknadsföringsstrategi?”. Studien baserades på modellen ”The Marketing Triangle” och för att erhålla olika perspektiv av respektive företaget har därför en kvalitativ metod med en deduktiv ansats varit till grund. Det utfördes både intervjuer med respektive företag samt en personalundersökning genom ”Mystery shopping” metoden. Studien påvisade att företagen arbetar omsorgsfullt med hållbarhet inom företagen och att det finns flera likheter än skillnader i företagens gröna marknadsföringsstrategi vilket troligtvis bland annat har att göra med att de ingår i samma koncern. Utifrån ett realistiskt perspektiv har företagen en beblandning av de olika strategierna i ”The Green Marketing Strategy Matrix” och de består inte endast av en enda strategi från modellen. En skillnad i företagens marknadsföringsstrategi är att de har olika syften när de kommunicerar via marknadskommunikationen, medan Åhléns vill framhäva miljöaspekterna väljer Filippa K att avstå ifrån det. Personalundersökningen som innefattade observation av kommunikationen i butikerna påvisade att båda företagen bör arbeta mer med den interna marknadsföringen. Slutdiskussionen av studien tyder på att det för båda företagen finns brister i deras gröna arbete och det går därför att ifrågasätta hur pass miljöetiskt deras arbete är inom produktionskedjan. Det går även att konstatera att modeparadoxen är vad som hindrar arbetet mot ett hållbart konsumtionssamhälle. Som en avslutande ståndpunkt förklaras det att för att åstadkomma förändringar och bidra till ett hållbart samhälle behöver alla vi ta vårt eget ansvar.