Dynamic Capabilities of a firm bundle all the processes that enable it to sustain competitive advantage in today’s volatile markets. Study of the microfoundations of dynamic capabilities is a fairly new framework. Even so, it is a widely researched one. Customer co-creation has armored firms with a new level of customer knowledge and mature firms are taking to customer co-creation for designing better value propositions to sustain their competitive advantage in the market. This thesis aims at examining how customer co-creation is contributing to the dynamic capabilities of a mature firm. Through the case study of a mature firm, this research analyses the connection between customer co-creation and microfoundations of dynamic capabilities of a mature firm. Relevant literature of co-creation and dynamic capabilities has been used to analyze the data collected through semi structured interviews, other research work and official information shared online by the firm under study. The findings suggest that customer cocreation has improved the microfoundations of the dynamic capabilities of the firm in focus. The fact that customer co-creation has emerged as a promising innovation strategy for mature firms makes this study important for firms evaluating the use of customer co-creation to improve their dynamic capabilities and sustain their competitive advantage. / Ett företags dynamiska förmågor samlar de processer som gör det möjligt att upprätthålla konkurrensfördelar på dagens volatila marknader. Trotsa att det teoretiska ramverket gällande byggstenar för dynamiska förmågor är relativt nytt, har många studier genomförts inom ämnet. Samskapande med kunder har bidragit till ny viktig kunskap för företag. Väletablerade företag arbetar tillsammans med sina kunder för att utforma bättre förslag och öka kundvärdet för att upprätthålla konkurrensfördelar på marknaden. Denna uppsats syftar till att undersöka hur samskapande med kunder bidrar till väletablerade företags dynamiska kapacitet. Genom en fallstudie av ett väletablerat företag analyseras sambandet mellan samskapande med kunder och byggstenar för dynamiskt kapacitet. Relevant litteratur om samskapande och dynamiska förmågor har använts för att analysera de svar som samlats in genom semistrukturerade intervjuer. Tidigare forskning och officiell information som delas online om företaget har också använts. Resultaten tyder på att samskapande med kunder har förbättrat byggstenarna för företagets dynamiska kapacitet för det undersökta företaget. Det faktum att samskapande med kunder har framkommit som en lovande innovationsstrategi för etablerade företag gör denna studie viktig för företag som utvärderar användningen av samskapande med kunder för att förbättra deras dynamiska kapacitet och upprätthålla deras konkurrensfördel.

Our world is rapidly being redefined by digitalization and disruptive innovations such as changing customer preferences, demographical shifts, and by putting tremendous environmental pressure including scarce resources and a contribution to climate change. Change under these circumstances often brings traditional business models to lose their competitive edge and in the end fail. Previous research of the specific term successful models is vague with ambiguous definitions of the conceptualization of a sustainable business model. More alarming is the limited research addressing the sustainable innovation process thus explaining the existing organizational management problems, where today, firms are operating blindfolded without any academic- or empirical guidance. Fashion as a part of the world’s economy is undoubtedly considered as one of the areas that urgently requires the adoption of more sustainable business models, bringing all actors within the fashion retail industry into a challenging position. The thesis aims to contribute with theoretical knowledge and empirical evidence to bridge this gap by addressing following purpose: explore and improve the understanding of how traditional clothing retailers within the fashion retail industry innovate their current sustainable business models. The thesis is anchored in an exploratory case study at a traditional fashion retail company focusing on children apparel, namely Polarn O. Pyret. Finding shows that the case company simultaneously performs sustainability practices within their existing model, suggesting that a comparative approach can be appropriate when innovating already commercialized sustainable business models. Furthermore, empirical findings explicitly show five factors that differentiate the conventional concept with the sustainability concept of a business model. Thenceforth, the innovation process is explored from this context involving both advantages and challenges. Hence, the process occurs simultaneously, it is recommended to perform a variety of sustainability practices, to spread out the level of complexity and thereby optimize the utilization of resources. The thesis highlights an existing Pilot Prototype when implementing sustainability practices into the current model. Thereby, risks and uncertainty factors can be mitigated to ensure the implementation of sustainable competitive advantage. The thesis makes up for three contributions. First, a contribution with practical knowledge on how traditional clothing retailers is innovating their sustainable business model. Second, the study contributes with an increased understanding of the innovation process of launching successfully developed- or refined models. Third, the thesis makes an analytical contribution by the conceptual framework of references, forming a consolidation of the ambiguous conceptualization settled in a specific context. / Vår värld omdefinieras drastiskt av digitalisering och innovationer som skapar nya kundpreferenser, demografiska förändringar samt att genom en enorm miljöpress inklusive knappa resurser, bidra till klimatförändringarna. Förändringar under dessa omständigheter får ofta traditionella affärsmodeller att tappa sin konkurrenskraft och i slutändan misslyckas. Tidigare forskning av den specifika termen framgångsrika modeller är vag med tvetydiga definitioner av konceptualiseringen av en hållbar affärsmodell. Mer alarmerande är den begränsade forskningen som studerar den hållbara innovationsprocessen och därmed förklarar de befintliga problem för organisationsledningar, där företag idag arbetar utan någon akademisk- eller empirisk vägledning. Mode som en del av världens ekonomi betraktas utan tvekan som ett av de områden som brådskande kräver mer hållbara affärsmodeller, vilket sätter alla aktörer inom modebranschen i en utmanande position. Examensarbetet syftar till att bidra med teoretisk kunskap och empiriskt bevis för att överbrygga detta gap, genom att ta itu med följande syfte: utforska och förbättra förståelsen för hur traditionella klädförsäljare inom modebranschen utvecklar sina nuvarande hållbara affärsmodeller. Examensarbetet är förankrad i en undersökande fallstudie hos ett traditionellt klädesbolag, nämligen Polarn O. Pyret. Resultat visar att fallföretaget samtidigt utför hållbarhetspraxis inom sin befintliga modell, vilket indikerar att en jämförande strategi kan vara lämplig när man utvecklar redan kommersialiserade hållbara affärsmodeller. Vidare visar empiriska fynd fem faktorer som skiljer det konventionella konceptet med det hållbara för en affärsmodell. Från den här kontexten utforskas innovationsprocessen som involverar både fördelar och utmaningar. Då utvecklingen sker simultant rekommenderas det att utföra olika typer av hållbarhetspraxis för att sprida ut komplexitetsnivån och därmed få jämnfördelade resurser och samtidigt få konkurrenskraft. Examensarbetet belyser en befintlig akademisk pilotprototyp vid implementering av hållbarhetspraxis i den nuvarande modellen, därmed kan risker och osäkerhetsfaktorer mildras/överkommas för att säkerställa hållbara konkurrensfördelar. Examensarbetet bidrar till forskningen på tre sätt. Först och främst bidrar resultatet med kunskap om hur traditionella klädesbolag utvecklar sina befintliga hållbara affärsmodeller. För det andra bidrar studien till en ökad förståelse av innovationsprocessen för att lansera framgångsrika nya- eller förfinade modeller. Slutligen ger examensarbetet ett analytiskt bidrag genom den konceptuella referensramen för att skapa en konsolidering av den tvetydiga konceptualiseringen satt i ett specifikt sammanhang.