Seminario para optar al título de Ingeniero Comercial, Mención Administración / En la primera etapa del presente estudio se indaga sobre la naturaleza y funcionamiento de Exemplars y Base Rate, dos de las principales herramientas comunicacionales que se emplean en la actualidad. Sin embargo el uso de dicho instrumental cuenta con su mayor grado de desarrollo en el área periodística, y de difusión de medios. De esta manera, la actual investigación busca extender al plano publicitario, algunas de las principales conclusiones que han sido obtenidas en el campo del periodismo, respecto de la utilización y procesamiento de Exemplars y Base Rate. Además, el estudio analiza con especial detalle las propiedades que estas herramientas tienen en materia de persuasión y de influencia en la opinión de las personas, así como también en el nivel de recordación e impacto emocional que son capaces de generar en éstas. Adentrándose un poco más en el tema de la persuasión, la investigación se orienta también a estudiar el rol que juega el Vividness Effect, como elemento clave de las facultades que un estímulo comunicacional posee para persuadir a una audiencia determinada. La sección experimental de este estudio fue desarrollada mediante encuestas, aplicadas a alumnos de Ingeniería Comercial de la Universidad de Chile, y cuyos principales resultados defienden las mayores propiedades persuasivas que los Exemplars poseen respecto de los Base Rate. De la misma forma se destacan los mejores resultados obtenidos por los Exemplars en materia de Recordación; y también en Impacto Emocional, al analizar las respuestas de Activación generadas en la muestra utilizada. Al mismo tiempo, no se obtuvieron resultados concluyentes acerca del efecto que el lineamiento cognitivo, tiene sobre el nivel de persuasión que la publicidad ejerce en las personas. Finalmente se entregan algunas sugerencias, explicando los aciertos y desaciertos de los resultados generados por esta investigación, y planteando temas de estudio complementarios al presente, para quienes deseen seguir indagando en áreas similares a la explorada.