Usability and User Experience has become increasingly important. Users should be able to achieve their set out goals with ease, whether that is to purchase a book on an e-commerce site or to find articles about current events in Europe on a news site. Achieving good usability is a task most developers and designers face today and to address that task they employ the use of usability evaluation methods. Lately, web analytical tools have shown some potential in usability evaluation. This thesis aims to explore if usability can be evaluated with Web Analytical Tools by comparing their benefits and limitations with classical usability evaluation methods. The result of this thesis is a set of guidelines meant to help smaller companies with their design phase. It was found that Web Analytical Tools can be used in some cases to realize usability problems, but to understand and fix the problems it is essential to conduct usability tests with users, so called user testing.

Denna uppsats undersöker fenomenet konverteringsoptimering på uppdrag av ett företag, för att ta reda på hur man kan arbeta för att öka sin konvertering, och därigenom även sin lönsamhet. Syftet med detta uppsatsarbete har varit att utföra en dokumentation av arbetsprocessen bakom konverteringsoptimering. Dels undersöks verktyg som Google Optimize och Hotjar, hur dessa samlar in testdata, samt hur denna data sedan kan analyseras för att komma fram till ett svar om hur man bör gå vidare efter de genomförda testerna. Dels studeras tre s.k. A/B-tester som genomfördes på ett företags webbplats där kvantitativa data samlades in, presenterades och analyserades av testprogrammet. Resultatet från arbetet visar hur arbetsprocessen konverteringsoptimering ser ut från start till mål: hur man inledningsvis analyserar en webbplats, hur man tar fram designförslag, hur man implementerar dessa i tester, samt hur man sedan samlar in data från testerna och analyserar denna. Bland annat tyder resultaten på att en noggrann analys av användarbeteende och resultat från tester är avgörande för att kunna optimera konverteringsgraden, att A/B-tester är ett kraftfullt verktyg för att testa och utvärdera olika konverteringsoptimeringsstrategier, samt att information om besökarnas scrollningsbeteende är en intressant faktor som spelar roll både i för- och efteranalys.