Der Zusammenhang zwischen Image und Erfolg von Unternehmen wurde bereits des öfteren untersucht. Arbeiten, die sich mit diesem Thema beschäftigen, konzentrieren sich dabei auf die Erfolgswirkung des Unternehmensimages, also auf die Frage : Wie beeinflußt das Image den Erfolg? Wird das Unternehmensimage von potentiellen Konsumenten gebildet, dann wird im allgemeinen unterstellt, daß ein positives Unternehmensimage die Produktbeurteilung und infolgedessen die Kaufentscheidung von Konsumenten positiv beeinflußt. Damit kommt es zu einer Erfolgswirkung eines guten Unternehmensimages. Dieser Zusammenhang, der sich mit dem aus der Wahrnehmungsforschung bekannten Halo-Effekt erklären läßt, kann vor allem dann wirksam werden, wenn Konsumenten zu einer eigenständigen Produktbeurteilung nicht in der Lage sind, wie das oft bei komplexen technischen Produkten der Fall ist. Voraussetzung ist hierbei allerdings, daß der Konsument eine Verbindung zwischen Unternehmens- sowie Produkt- bzw . Markenname herstellen kann; eine Situation, wie sie vor allem für die Automobilindustrie typisch ist. Ist der Produktname dagegen vom Unternehmensnamen abgekoppelt, wie dies z . B . bei Unilever oder Procter & Gamble der Fall ist, dann kann die Kaufentscheidung nicht direkt auf das Unternehmensimage und somit auch nicht auf den Halo-Effekt zurückgeführt werden.