Dagens teknik har gjort det möjligt för företag att samla in data i större omfattning, med eller utan konsumentens samtycke och vetskap. Tidigare forskning menar att konsumentens uppfattning kring individanpassad marknadsföring varierar beroende på vilken typ av data som samlas in och används för att skapa denna typ av marknadsföring. Betydande för den personliga integriteten är att konsumenten är medveten om samt har möjlighet att kontrollera vad, hur och i vilken utsträckning personuppgifter delas och används i marknadsföringssyfte. Syftet med studien var därför att analysera och undersöka betydelsen för svenska e-handelsföretag att balansera fördelarna med insamlingen- och användningen av konsumentdata online, med de integritetsrelaterade nackdelar som kan upplevas hos konsumenter. Genom en abduktiv ansats och explorativ forskning har teorier samlats in och sedan granskats utifrån ett hermeneutiskt förhållningssätt. Den empiriska datan samlades in via semistrukturerade intervjuer och från företagens integritetspolicys. Sedan analyserades detta genom tematisk analysmetod. Detta gjorde det möjligt att fastslå olika teman i empirin. Utifrån den insamlade teorin och empirin framkom slutsatser gällande ämnet i fråga, som exempelvis, att fördelarna med god individanpassad marknadsföring är fler än de potentiella nackdelarna. Ytterligare en slutsats som kunde dras var att ökad kundinsikt och förståelse är av stor betydelse för företag vid skapandet av individanpassad marknadsföring och har en direkt koppling till konsumenters perception.

Individanpassad marknadsföring har tack vare användningen av cookies blivit vanligare. Tredjepartscookies delar insamlad data med tredje part och möjliggör riktad annonsering baserat på kundens internetbeteende. Annonsernas innehåll blir således mer relevant, men verktyget har också medfört en oro över personlig integritet. Uppsatsen undersökte attityden mot tredjepartscookies samt om medvetenhet inom ämnet påverkar attityden. Med hjälp av en enkätundersökning kunde syftet besvaras. Resultatet fastställde ett positivt samband mellan variablerna samt att medvetenhet påverkar attityd. Majoriteten av respondenterna upplevde en låg grad av nytta med tredjepartscookies, vilket föranledde att en indifferent och negativ attityd förekom i högst utsträckning. Samtidigt förekom en positiv attityd i lägst utsträckning. Avslutningsvis kunde ett inkonsekvent beteende bekräftas genom en ambivalent attityd.