Tesis para optar al grado de Magíster en Marketing / Mientras que tenemos acceso a la información nutricional para la mayoría de los productos envasados que ingerimos, las bebidas alcohólicas no deben hacerlo, lo cual podría cambiar en un futuro cercano por un proyecto de ley que se encuentra en tramitación en el Senado. Tomando en cuenta además la creciente preocupación por el peso por parte de la población, que ha llevado a un mayor consumo de productos saludables y light, nuestro objetivos es determinar cuál sería el impacto de introducir una cerveza ultra-light, nicho de mercado que se refiere a cervezas que tienen menor contenido de calorías que las cervezas light más populares, asociado a un menor contenido de alcohol. Es por esto que es necesario entender ciertos fenómenos en esta categoría, como importancia de ciertos atributos y la asociación a los productos light, la estimación de calorías de los productos y la relación entre la percepción de éstas con la graduación alcohólica. Mediante técnicas estadísticas se pudo determinar que las cervezas light son asociadas a mujeres, livianas y bajas en calorías y alcohol. Además, pese a que existe una asociación mayor a sabor para las cervezas regulares, no se pudo comprobar esto significativamente. También se concluye que, las calorías de las cervezas son sobreestimadas en comparación a su actual contenido, tanto para cervezas regulares como light, descartándose un efecto halo. Y, pese a que el exhibir un producto las calorías se produciría un efecto ancla, las calorías igual serían sobreestimadas para el resto de los competidores. Asimismo, relevante es que pese que las cervezas light son asociadas a bajas en calorías, no existe un relación lineal entre cantidad de calorías y la graduación alcohólica, principal fuente de las primeras. Considerando lo anterior, se determinó, mediante un análisis de conglomerados nutrido de las utilidades de un análisis conjunto, que existe un grupo significativo de participantes (37%) que valoran principalmente las calorías de la cerveza, versus otros atributos, como la marca, el precio y la graduación alcohólica. Este grupo está compuesto en mayor proporción por mujeres que leen regularmente las calorías.

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