O mercado de café vem apresentando um novo comportamento competitivo nas últimas décadas. Condicionantes socioambientais têm impulsionado novos padrões, hábitos, valores e crenças de consumo. Equacionar limitantes produtivos e de identidade do sistema fez o governo brasileiro buscar nas ferramentas de marketing os mecanismos institucionais para coordenar e integrar as ações para alcançar a coerência e posicionar a marca “Cafés do Brasil” como símbolo deste país. A necessidade de compreender o comportamento da cadeia, como a estrutura institucional molda o papel dos atores e a eficiência destes na adaptação do sistema foi o que motivou este estudo. Para tanto, foi realizada uma pesquisa exploratória qualitativa com o intuito de se alcançar insights práticos, por meio de entrevistas semiestruturadas com 17 profissionais de organizações presentes nos elos do sistema produtivo. Com isso foi possível fazer uma análise comparativa com dados secundários fornecidos por esses atores. A proposta de posicionamento é entendida como importante para promover os cafés brasileiros. Mas há condicionantes na matriz institucional que expressam ineficácia. Ao descentralizar as ações por regiões, o governo caracteriza a matriz institucional como redistributiva e se exime da função de coordenador do sistema configurando a proposta com baixo enforcement. As organizações regionais, por sua vez, ao reunir os atores dispersos, contribuem para o aprendizado coletivo, o compartilhamento de uma cultura que facilita a interpretação e para soluções compartilhadas. Pelo descompasso adaptativo entre a base e os demais agentes da cadeia, as organizações regionais, produtores individuais passam a concentrar atividades de outros elos para maximizar rendas e posicionar a marca local frente a nacional. Os resultados evidenciam que as características produtivas locais possibilitam diversas interligações e as estratégias individuais inviabilizam a integração das regiões produtoras em torno de uma única estratégia de marketing. O resultado é uma fuga do posicionamento da marca nacional segmentando em diversas marcas regionais, fato que se alinha mais consistentemente em uma estratégia multimarcas a oferta brasileira. Conclui-se que a ineficácia da proposta é consequência direta da matriz institucional. / The coffee market has been showing a new competitive behavior in recent decades. Social and environmental conditioning factors have driven new patterns, habits, values and consumption beliefs. To equate production limitatives and of system identity, have made the Brazilian government seek in the marketing tools the institutional mechanisms to coordinate and integrate the actions to achieve coherence and position the brand Coffees of Brazil (Cafés do Brasil) as a symbol of this country. The need to understand the behavior of the chain, how the institutional structure shapes the role of the actors and the efficiency of these in adapting the system was what motivated this study. Therefore, a qualitative exploratory research was conducted with the aim of achieving practical insights, through semi-structured interviews with 17 professionals from organizations present in the links of the productive system. With this, it was then possible to make a comparative analysis using secondary data provided by these actors. The positioning proposal is understood as important to promote the Brazilian coffees. But there are constraints on institutional matrix that express ineffectiveness. By decentralizing the actions by regions, the government characterizes the institutional matrix as redistributive and disclaims System coordinator role setting the proposal with low enforcement. Regional organizations, in turn, to gather the scattered actors, contribute to the collective learning, sharing a culture that facilitates the interpretation and shared solutions. Due to the adaptive imbalance of the base with the other chain agents, regional organizations, individual producers will specialize in other activities to maximize income and seek institutional legitimacy to defend the local brand faced to a national brand. The results show that local production characteristics enable many interconnections and individual strategies make it impossible to integrate producing regions around a single marketing strategy. The result is an escape from the national brand positioning targeting in several regional brands, a fact that lines up more consistently in a multi-brand strategy Brazil's offer. It is concluded that the ineffectiveness of the proposal is a direct consequence of the institutional matrix.

O mercado de café vem apresentando um novo comportamento competitivo nas últimas décadas. Condicionantes socioambientais têm impulsionado novos padrões, hábitos, valores e crenças de consumo. Equacionar limitantes produtivos e de identidade do sistema fez o governo brasileiro buscar nas ferramentas de marketing os mecanismos institucionais para coordenar e integrar as ações para alcançar a coerência e posicionar a marca “Cafés do Brasil” como símbolo deste país. A necessidade de compreender o comportamento da cadeia, como a estrutura institucional molda o papel dos atores e a eficiência destes na adaptação do sistema foi o que motivou este estudo. Para tanto, foi realizada uma pesquisa exploratória qualitativa com o intuito de se alcançar insights práticos, por meio de entrevistas semiestruturadas com 17 profissionais de organizações presentes nos elos do sistema produtivo. Com isso foi possível fazer uma análise comparativa com dados secundários fornecidos por esses atores. A proposta de posicionamento é entendida como importante para promover os cafés brasileiros. Mas há condicionantes na matriz institucional que expressam ineficácia. Ao descentralizar as ações por regiões, o governo caracteriza a matriz institucional como redistributiva e se exime da função de coordenador do sistema configurando a proposta com baixo enforcement. As organizações regionais, por sua vez, ao reunir os atores dispersos, contribuem para o aprendizado coletivo, o compartilhamento de uma cultura que facilita a interpretação e para soluções compartilhadas. Pelo descompasso adaptativo entre a base e os demais agentes da cadeia, as organizações regionais, produtores individuais passam a concentrar atividades de outros elos para maximizar rendas e posicionar a marca local frente a nacional. Os resultados evidenciam que as características produtivas locais possibilitam diversas interligações e as estratégias individuais inviabilizam a integração das regiões produtoras em torno de uma única estratégia de marketing. O resultado é uma fuga do posicionamento da marca nacional segmentando em diversas marcas regionais, fato que se alinha mais consistentemente em uma estratégia multimarcas a oferta brasileira. Conclui-se que a ineficácia da proposta é consequência direta da matriz institucional. / The coffee market has been showing a new competitive behavior in recent decades. Social and environmental conditioning factors have driven new patterns, habits, values and consumption beliefs. To equate production limitatives and of system identity, have made the Brazilian government seek in the marketing tools the institutional mechanisms to coordinate and integrate the actions to achieve coherence and position the brand Coffees of Brazil (Cafés do Brasil) as a symbol of this country. The need to understand the behavior of the chain, how the institutional structure shapes the role of the actors and the efficiency of these in adapting the system was what motivated this study. Therefore, a qualitative exploratory research was conducted with the aim of achieving practical insights, through semi-structured interviews with 17 professionals from organizations present in the links of the productive system. With this, it was then possible to make a comparative analysis using secondary data provided by these actors. The positioning proposal is understood as important to promote the Brazilian coffees. But there are constraints on institutional matrix that express ineffectiveness. By decentralizing the actions by regions, the government characterizes the institutional matrix as redistributive and disclaims System coordinator role setting the proposal with low enforcement. Regional organizations, in turn, to gather the scattered actors, contribute to the collective learning, sharing a culture that facilitates the interpretation and shared solutions. Due to the adaptive imbalance of the base with the other chain agents, regional organizations, individual producers will specialize in other activities to maximize income and seek institutional legitimacy to defend the local brand faced to a national brand. The results show that local production characteristics enable many interconnections and individual strategies make it impossible to integrate producing regions around a single marketing strategy. The result is an escape from the national brand positioning targeting in several regional brands, a fact that lines up more consistently in a multi-brand strategy Brazil's offer. It is concluded that the ineffectiveness of the proposal is a direct consequence of the institutional matrix.

O mercado de café vem apresentando um novo comportamento competitivo nas últimas décadas. Condicionantes socioambientais têm impulsionado novos padrões, hábitos, valores e crenças de consumo. Equacionar limitantes produtivos e de identidade do sistema fez o governo brasileiro buscar nas ferramentas de marketing os mecanismos institucionais para coordenar e integrar as ações para alcançar a coerência e posicionar a marca “Cafés do Brasil” como símbolo deste país. A necessidade de compreender o comportamento da cadeia, como a estrutura institucional molda o papel dos atores e a eficiência destes na adaptação do sistema foi o que motivou este estudo. Para tanto, foi realizada uma pesquisa exploratória qualitativa com o intuito de se alcançar insights práticos, por meio de entrevistas semiestruturadas com 17 profissionais de organizações presentes nos elos do sistema produtivo. Com isso foi possível fazer uma análise comparativa com dados secundários fornecidos por esses atores. A proposta de posicionamento é entendida como importante para promover os cafés brasileiros. Mas há condicionantes na matriz institucional que expressam ineficácia. Ao descentralizar as ações por regiões, o governo caracteriza a matriz institucional como redistributiva e se exime da função de coordenador do sistema configurando a proposta com baixo enforcement. As organizações regionais, por sua vez, ao reunir os atores dispersos, contribuem para o aprendizado coletivo, o compartilhamento de uma cultura que facilita a interpretação e para soluções compartilhadas. Pelo descompasso adaptativo entre a base e os demais agentes da cadeia, as organizações regionais, produtores individuais passam a concentrar atividades de outros elos para maximizar rendas e posicionar a marca local frente a nacional. Os resultados evidenciam que as características produtivas locais possibilitam diversas interligações e as estratégias individuais inviabilizam a integração das regiões produtoras em torno de uma única estratégia de marketing. O resultado é uma fuga do posicionamento da marca nacional segmentando em diversas marcas regionais, fato que se alinha mais consistentemente em uma estratégia multimarcas a oferta brasileira. Conclui-se que a ineficácia da proposta é consequência direta da matriz institucional. / The coffee market has been showing a new competitive behavior in recent decades. Social and environmental conditioning factors have driven new patterns, habits, values and consumption beliefs. To equate production limitatives and of system identity, have made the Brazilian government seek in the marketing tools the institutional mechanisms to coordinate and integrate the actions to achieve coherence and position the brand Coffees of Brazil (Cafés do Brasil) as a symbol of this country. The need to understand the behavior of the chain, how the institutional structure shapes the role of the actors and the efficiency of these in adapting the system was what motivated this study. Therefore, a qualitative exploratory research was conducted with the aim of achieving practical insights, through semi-structured interviews with 17 professionals from organizations present in the links of the productive system. With this, it was then possible to make a comparative analysis using secondary data provided by these actors. The positioning proposal is understood as important to promote the Brazilian coffees. But there are constraints on institutional matrix that express ineffectiveness. By decentralizing the actions by regions, the government characterizes the institutional matrix as redistributive and disclaims System coordinator role setting the proposal with low enforcement. Regional organizations, in turn, to gather the scattered actors, contribute to the collective learning, sharing a culture that facilitates the interpretation and shared solutions. Due to the adaptive imbalance of the base with the other chain agents, regional organizations, individual producers will specialize in other activities to maximize income and seek institutional legitimacy to defend the local brand faced to a national brand. The results show that local production characteristics enable many interconnections and individual strategies make it impossible to integrate producing regions around a single marketing strategy. The result is an escape from the national brand positioning targeting in several regional brands, a fact that lines up more consistently in a multi-brand strategy Brazil's offer. It is concluded that the ineffectiveness of the proposal is a direct consequence of the institutional matrix.

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Thus, we evaluated if the communication practices that are considered important and essential by the managers are effectively used in the institutions. For this purpose, a documental analysis and a field research involving 116 managers from both institutions were carried out. The participants were asked to answer a questionnaire about 16 communication practices that are commonly found in educational institutions. The results showed that the managers’ perception of an internal/external communication strategic plan is relatively low since around 30% of them had such perception. The most used communication channels were email (80-95%), followed by telephone (65-77%) and internal notices (62-73%) in both institutions. In contrast, channels such as audio and videoconference, blogs, discussion forums, house organs and twitter showed no significant values in any institutions. Most of the analyzed communication practices showed an index of utilization lesser than 50% in both institutions, thus characterizing a deficiency or even an inexistence of an internal communication strategic plan. However, the index of importance assigned to the same communication practices by the managers was higher than 50% in 15 out of 16 practices in both institutions, with 13 of them over 70%. In conclusion, several communication policies adopted by the institutions have no formal records in the analyzed documents and despite the degree of utilization in most of the analyzed practices showed a low index, the great majority of them was recognized as an important management activity. / A comunicação eficiente e eficaz entre os membros de uma instituição de ensino é um pré-requisito para o sucesso de tal organização. A literatura mostra que a comunicação interna é um dos principais aspectos das atividades gestoras e que as práticas de comunicação são fundamentais para a gestão organizacional. O objetivo desta pesquisa foi o de mapear as práticas de comunicação interna das atividades gestoras em duas instituições federais de educação tecnológica e analisar se essas práticas variam de uma instituição para outra. As instituições participantes desta pesquisa foram o Instituto Federal Goiano e o Instituto Federal do Triângulo Mineiro, e o método de pesquisa adotado, o estudo de caso comparado. Dessa forma, foi possível avaliar se as práticas de comunicação consideradas importantes e essenciais pelos gestores são efetivamente utilizadas nas instituições. Assim, foram realizadas uma análise documental e uma pesquisa de campo com 116 gestores das instituições participantes que responderam a um questionário sobre 16 práticas de comunicação encontradas em instituições de ensino. Os resultados mostraram que a percepção da existência de um plano estratégico de comunicação interna ou externa é relativamente baixa visto que aproximadamente 30% dos gestores de ambas as instituições tiveram tal percepção. Os canais de comunicação mais utilizados em ambas as instituições foram e-mail institucional (80-95%), seguido pelo telefone (65-77%) e comunicados internos (62-73%). Em contraste, veículos como áudio e videoconferência, blogs, fóruns de discussões, jornal informativo institucional e twitter não apresentaram utilização significativa em nenhuma instituição. A maioria das práticas de comunicação analisadas apresentou índice de utilização inferior a 50% em ambas as instituições, caracterizando deficiência ou até mesmo inexistência de um planejamento estratégico de comunicação interna. Contudo, o índice de importância atribuída a elas pelos gestores foi superior a 50% em 15 das 16 práticas em ambas as instituições, com 13 delas acima de 70%. Em conclusão, várias políticas de comunicação adotadas pelas instituições não apresentaram registros formais nos documentos analisados e apesar do grau de utilização da maioria das práticas analisadas ser considerado baixo, a grande maioria delas foi reconhecida como importante atividade gestora.