The sport, with its characteristic of emotional and pleasant involvement with different public, constantly is used in the marketing having involved differentiation, approach with specific customers and searching to develop basic important values for the competitive environment. In such a way, this study it objectified to analyze as the sport was inserted in the institutions of superior education and of that it forms is used in the marketing, through the study of case of the Luterana University of Brazil (Ulbra). It was opted to the conduction of the study of explore form, with analyzes qualitative aiming at to more get deepened information on the subject. Following the orientations of Aaker, Kumar & Day (2001), when if does not have many information on the subject that if it intends to study and the knowledge of the incidence of the problem are scarce, needs a demystification occult factors, that will only be capable to be carried through the exploration of the problem. The option for the case study was considered basic through the story of Yin (2001) when the author describes the case study as a chosen strategy when it examines events contemporaries and if they cannot manipulate excellent behaviors. It was verified that the sport is very bigger a managemental 0 variable of what only one communication channel. Initiate through partnerships with traditional clubs, the sport was inserted in the institutional context as a viable factor for the fortifyment of the mark. In 1998 the Sport Club Ulbra is constituted, involving a proper structure, individualized administration of the institution and proper strategies of marketing. This composition involves the sport in a platform of unit of business for the Ulbra, leading to the agreement of the exchange of intrinsic values between the institution and the club. The sport provides to an improvement in the relationships with the customers and the internal public of the institution, making possible the approach of the sectors and developing the bonds with the same ones. The investments in the sport have translated the growth of the institution and the emphasis in events that are motivated by the overcoming of adversities and pleasant moments becomes it stronger as strategy of institutional marketing. The importance of this activity legitimizes the organization as promotional of concepts of health, victories and education, factors that are basic for the social recognition of the mark. After this theoretical understanding, perceives that the institution obtains to keep on factors in its planning, searching in the sport a source of affinities capable to interact with the customers through pleasant moments involving social emotions, symbologies, representatives and organizational competitiveness. Thus, the relation with the sport fortifies the mark in a social context and if it ahead gets competitive advantages of the market, making with that the institution is an icon with respect to union between the sport and the marketing / O esporte, com sua característica de envolvimento emocional e prazeroso com diferentes públicos, é constantemente utilizado no marketing envolvendo diferenciação, aproximação com clientes específicos e buscando desenvolver valores importantes fundamentais para o ambiente competitivo. Desta forma, este estudo objetivou analisar como o esporte foi inserido nas instituições de ensino superior e de que forma ele é utilizado no marketing, através do estudo de caso da Universidade Luterana do Brasil (Ulbra). Optou-se pela condução do estudo de forma exploratória, com analise qualitativa visando obter informações mais aprofundadas sobre o tema. Seguindo as orientações de Aaker, Kumar & Day (2001), quando não se têm muitas informações sobre o tema que se pretende estudar e os conhecimentos da incidência do problema é escasso, necessita-se uma desmitificação de fatores ocultos, que só será capaz de realização através da exploração do problema. A opção pelo estudo de caso foi considerada fundamental através do relato de Yin (2001) quando o autor descreve o estudo de caso como uma estratégia escolhida quando se examina acontecimentos contemporâneos e não se podem manipular comportamentos relevantes. Foi verificado que o esporte é uma variável gerencial muito maior do que apenas um canal de comunicação. Iniciado através de parcerias com clubes tradicionais, o esporte foi inserido no contexto institucional como um fator viável para o fortalecimento da marca. Em 1998 é constituído o Sport Club Ulbra, envolvendo uma estrutura própria, administração individualizada da instituição e estratégias de marketing próprias. Essa composição envolve o esporte em um patamar de unidade de negócio para a Ulbra, conduzindo ao entendimento da troca de valores intrínsecos entre a instituição e o clube. O esporte proporciona uma melhoria nos relacionamentos com os clientes e com o público interno da instituição, possibilitando a aproximação dos setores e desenvolvendo a vínculos com os mesmos. Os investimentos no esporte têm traduzido o crescimento da instituição e a ênfase em eventos que são motivados pela superação de adversidades e momentos prazerosos torna-o mais forte como estratégia de marketing institucional. A importância desta atividade legitima a organização como promotora de conceitos de saúde, vitórias e educação, fatores que são fundamentais para o reconhecimento social da marca. Após esta compreensão teórica, percebe-se que a instituição consegue manter fatores ligados em seu planejamento, buscando no esporte uma fonte de afinidades capazes de interagir com os clientes através de momentos prazerosos envolvendo emoções, simbologias, representantes sociais e competitividade organizacional. Assim, a relação com o esporte fortalece a marca em um contexto social e se obtém vantagens competitivas diante do mercado, fazendo com que a instituição seja um ícone no que se refere à união entre o esporte e o marketing.

Made available in DSpace on 2016-08-02T21:43:00Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Ana Graziele.pdf: 818614 bytes, checksum: 9ead719ac52b3d677f54d604bd050951 (MD5) Previous issue date: 2010-03-11 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / This research investigated the perception of managers of Superior Education Institutions in the Metropolitan Region of São Paulo aiming at to understand the influence of the ambient factors in the management of the IES through the proposal and validation of a conceptual model and an instrument of research. Literature pointed with respect to a convergence between the theories institucional, strategical administration and pertaining to school management of form to show the influence of external and internal ambient factors in the management. The relevance of this work was verified through empirical evidences treated in the structural equations modelling that confirmed the considered model pointing that the external ambient factors are the ones that more influence the management of the IES in the perception of the respondents. In such a way the work contributed for the fulfilling of an existing gap in the academic studies on the pertaining to school management.(AU) / Esta pesquisa investigou a percepção de gestores de Instituições de Ensino Superior na Região Metropolitana de São Paulo visando compreender a influência dos fatores ambientais na gestão das IES através da proposição e validação de um modelo conceitual e um instrumento de pesquisa. A literatura apontou para uma convergência entre as teorias institucional, administração estratégica e gestão escolar de forma a mostrarem a influência de fatores ambientais externos e internos na gestão. A relevância deste trabalho verificou-se através de evidências empíricas tratadas na modelagem de equações estruturais que confirmou o modelo proposto apontando que os fatores ambientais externos são os que mais influenciam a gestão das IES na percepção dos respondentes. Desta forma o trabalho contribuiu para o preenchimento de uma lacuna existente nos estudos acadêmicos sobre a gestão escolar.(AU)