Mängden datainsamling växer snabbt i dagens informationssamhälle. I takt med attwebbinnehavare samlar in allt mer personlig information om internetanvändare, harkontroverser om integritet och negativa attityder uppkommit. Trots dessa kontroverser hartidigare forskning visat att internetanvändare tenderar att ignorera försiktighetsåtgärder för attskydda deras integritet. Denna skillnad mellan attityd och beteende beskrivs som "the privacyparadox". Syftet med denna studie är att undersöka “the privacy paradox” och de faktorersom påverkar fenomenen med avseende på personligt riktad annonsering. En konceptuellmodell med olika relationer konstruerades, baserat på tidigare forskning. Komponenterna imodellen inkluderade följande faktorer: tillit, upplevd risk, generell integritetsoro, upplevdfördel, avsett beteende och faktiskt beteende. För att utvärdera modellen genomfördes enenkätstudie (N = 107). Den insamlade datans resultat analyserades med hjälp av univariatstatistik, bivariat statistik och i slutändan användes PLS-SEM-metoder för multivariatstatistik. Resultaten bevisade att det finns en påtaglig skillnad mellan internetanvändareuttryckta attityd och beteende, vilket inte kunde förklaras av demografiska variabler.Dessutom visade resultaten att påverkansfaktorerna hade en positiv effekt på attityd ochbeteende. Genom att tolka dessa resultat drog vi slutsatsen att upplevd risk och tillit har enpositiv effekt på generell integritetsoro. Följaktligen har integritetsoro och upplevd fördel enpositiv effekt på avsett beteende, vilket i sin tur har en positiv effekt på faktiskt beteende. / The amount of data collection is growing rapidly in today’s information society. As thecollection of personal information by web holders increases, controversies about privacy andnegative attitudes have occurred among web users. Despite this, previous research has shownthat web users tend to ignore precautions in order to protect their privacy. This differencebetween attitude and behavior is described as “the privacy paradox”. The aim of this study isto investigate the privacy paradox and the influencing factors of the phenomena, with regardsto personally targeted advertisement. A conceptual model with various relationships wasconstructed, based on previous research. Components of the model included the followingfactors: trust, perceived risk, privacy concerns, perceived benefits, behavioral intention andactual behavior. In order to evaluate the model, a survey was conducted (N = 107). Thesurvey’s results were analyzed by using univariate statistics, bivariate statistics and ultimatelyPLS-SEM methods were applied for the multivariate statistics. The results proved that thereis indeed a difference between web user’s expressed attitude and behavior, which could notbe explained by demographic variables. Furthermore, the results indicated that theinfluencing factors had a positive effect on attitude and behavior. By interpreting theseresults, we concluded that perceived risk and trust have a positive effect on privacy concerns.Furthermore, privacy concerns and perceived benefits have a positive effect on behavioralintention, which in turn has a positive effect on actual behavior.

Title: No thanks to unnecessary advertising! -A study on targeted marketing via Big Data in a consumer perspective Authors: Ricky Carlsson and Alexander Vilhelmsson Supervisor: Anders Parment Key words: Targeted marketing, Big Data, Customer segmentation, Buying process, Integrity concern, Customer relationship management, Marketing communication, Strategic management, Big Data management, Online Behavioural Targeting Introduction: In a world that is globalizing and where digital development is advancing, companies have had to adapt. In recent times with the increasingly more digital world, technology has become an increasingly more relevant factor, not least in marketing. A digital method that has emerged is Big Data, whichmakes it possible forcompanies tocollect large amounts of information about consumers. By analysing the information extracted from Big Data, it is easier to find and understand consumers' needs and what motivates their buying process. It is important that companies analyse the information correctly so that they do not run the risk of creating negative effects from targeted marketing via Big Data. Purpose: To investigate Swedish consumers' attitudestowards targeted marketing via Big Data and to find out how companies that sell goods and services to consumers can improve their use of Big Data in targeted marketing from a consumer perspective. Method: The study is a cross-sectional study of a qualitative and quantitative nature. The qualitative empirical data consists of 11 semi-structured interviews with students in Sweden. The quantitative empirical data consists of 203 survey answers collected from consumers around Sweden. The study is based on an abductive approach and has a hermeneutic approach. Conclusion: The result of the study shows that there are both opportunities and challenges for companies when using Big Data in targeted marketing. Targeted marketing with the help of Big Data that is performed correctly should only have a positive impact on the targeted marketing and something that creates value for both the consumers and the companies, but this is not the case today. The population of the study perceives that marketing often does not match their needs; this shows that companies must become better at analysing the data. If the data extracted from Big Data is analysed in a better way, the segmentation of consumers will also be better. / Titel: Nej tack till onödig reklam! - En studie om riktad marknadsföring via Big Data i ett konsumentperspektiv. Författare: Ricky Carlsson och Alexander Vilhelmsson Handledare: Anders Parment Bakgrund: I en värld som globaliseras och där den digitala utvecklingen går framåt har företag varit tvungna att anpassa sig. På senare tid i takt med den ständigt mer digitaliserade världen har teknologi blivit en alltmer relevant faktor, inte minst inom marknadsföring. En digital metod som har vuxit fram är Big Data genom vilken företag har möjlighet att samla in stora mängder information om konsumenter. Genom att analysera informationen som utvinns från Big Data går det att lättare finna och förstå konsumenters behov och vad som motiverar deras köpprocess. Det är viktigt att företag analyserar informationen på rätt sätt för att inte löpa risken att skapa negativa effekter av den riktade marknadsföringen via Big Data. Syfte: Att undersöka svenska konsumenters attityder till riktad marknadsföring via Big Data samt ta reda på hur företag som säljer varor eller tjänster till konsumenter kan förbättra användningen av Big Data inom riktad marknadsföring utifrån ett konsumentperspektiv. Metod: Studien är en tvärsnittsstudie av kvalitativ och kvantitativ karaktär. Den kvalitativa empirin består av 11 semi-strukturerade intervjuer med studenter i Sverige. Den kvantitativa empirin består av 203 insamlade enkätsvar från konsumenter runt om i Sverige. Studien grundas i en abduktiv ansats och har ett hermeneutiskt synsätt. Slutsatser: Resultatet i studien visar på att det finns möjligheter och utmaningar för företag vid användning av Big Data inom riktad marknadsföring. En riktad marknadsföring medhjälp av Big Data som utförs på rätt sätt borde enbart ha en positiv påverkan på den riktade marknadsföringen och något som skapar värde för konsumenter och företag, men så är inte fallet idag. Då studiens population uppfattar att den riktade marknadsföringen ofta inte matchar deras behov bör företag bli bättre på att analysera data. Om data som utvinns från Big Data analyseras på ett bättre sätt kommer även segmenteringen av konsumenter att bli bättre.