Diss. Luleå : Luleå tekniska univ., 2008.

Kulturella skillnader världen över leder till att företag väljer mellan standardisering och anpassning av marknadsföringsstrategier i internationaliseringsprocessen. Denna fallstudie undersöker hur modeföretaget Gucci anpassar eller standardiserar sin marknadsföring beroende på den nationella kulturen, mer specifikt den italienska och den kinesiska kulturen. Teori från Hofstede et al. (2010) presenteras för att illustrera kulturella skillnader såväl som teori om ursprungslandseffekten presenteras för att se hur ursprungslandet speglas i marknadsföring. Genom en kvalitativ studie undersöks marknadsföringskampanjer samt inlägg från Twitter och Weibo för att besvara studiens forskningsfråga. Studiens resultat och slutsats visar på att anpassning sker i större utsträckning till den kinesiska marknaden och att den anpassning som sker är beroende på den nationella kulturen. Dessutom resulterade marknadsföringen att vara både standardiserad och anpassad, däremot kan inga starka slutsatser dras gällande Guccis standardisering. Hur globala modeföretag förhåller sig till nationella kulturer i reklamsyfte fortsätter vara av intresse för framtida studier.