Mit dem Konzept der Erstellung und Verbreitung mobiler Kurzvideos hat sich die Plattform TikTok innerhalb von fünf Jahren zu einer Konkurrenz für weltweit etablierte Namen wie Instagram oder YouTube entwickelt. Insbesondere Verlage mit einem Fokus auf Belletristik, wie Penguin Random House und Bastei Lübbe mit seinem New-Adult-Imprint Lyx, haben eine Präsenz auf TikTok bereits in ihre Kommunikationspolitik integriert. Doch bietet die Plattform auch kommunikationspolitische Potenziale für Ratgeberverlage, wie z.B. humboldt? Ziel dieser Arbeit ist die analytische Ermittlung einer Handlungsempfehlung der potentiellen Integrierung von TikTok in die Kommunikationspolitik von Ratgeberverlagen. Diese wird basierend auf den Potenzialen zur Erreichung von Kommunikationszielen auf der Plattform erörtert. Hierzu wird die Forschungsfrage gestellt: Ist die Plattform TikTok ein geeigneter Kanal für die Kommunikationspolitik des Ratgeberverlages humboldt? Zur Beantwortung dieser Frage sind die kommunikationspolitischen Ziele und Voraussetzungen einer TikTok-Präsenz aus der Innenperspektive der Marke humboldt mittels eines Experteninterviews zu erheben. Das Erreichen der Ziele wird mittels eines Vergleichs des Mediennutzungsverhaltens von TikTok-Nutzern und der ratgeberaffinen Zielgruppe der Marke humboldt zu überprüft. Zur Generierung der notwendigen Daten ist eine empirische Datenerhebung im Rahmen einer Online-Umfrage durchzuführen. Eine Konkurrenzanalyse hinsichtlich der Social-Media-Kommunikation der direkten und indirekten Konkurrenz von humboldt ergänzt diese Erkenntnisse, wodurch eine abschließende fundierte Aussage und Zukunftsperspektive der Eignung von TikTok als Kommunikationsinstrument für Ratgeberverlage entsteht.:1. Einleitung 1.1 Motivation und Darstellung des Forschungsthemas 1.2 Zielsetzung und Erkenntnisinteresse 1.3 Argumentationsstruktur und Forschungskonzept 2. Der Ratgebermarkt in Deutschland 2.1 Nutzenversprechen und Zielgruppe der Warengruppe Ratgeber 2.2 Marktsituation 2.3 Konkurrenzsituation 2.4 Herausforderungen und deren Auswirkungen auf den Ratgebermarkt 3. Online-Marketing als Bestandteil der Kommunikationspolitik 3.1 Theoretische Grundlagen des Online-Marketings 3.2 Social-Media-Marketing 3.3 Aktuelle Anforderungen an die Kommunikation im Online-Marketing 4. TikTok als Kommunikationsinstrument für Verlage 4.1 Die Social-Media-Plattform TikTok 4.2 Erfolgsfaktoren einer Präsenz auf TikTok 4.3 Chancen und Risiken für das Online-Marketing von Verlagen 5. Das Ratgeber-Imprint humboldt 5.1 Die Verlagsmarke humboldt 5.2 Experteninterview mit humboldt-Kommunikationsmanagerin 5.3 Auswertung der Ausgangssituation für die Erstellung einer TikTok-Präsenz 5.4 Grundvoraussetzungen für die Erstellung einer TikTok-Präsenz 6. Affinität der humboldt-Zielgruppe zu der Plattform TikTok 6.1 Online-Umfrage in der humboldt-Zielgruppe 6.2 Nutzungsverhalten von Social Media 6.3 Markenwahrnehmung 6.4 Die humboldt-Zielgruppe und TikTok 7. Konkurrenzanalyse 7.1 Direkte Konkurrenz 7.2 Indirekte Kommunikationskonkurrenz auf TikTok 8. Eignung von TikTok als Kommunikationsinstrument für humboldt 8.1 Kommunikationsziele 8.2 Zielgruppenplanung 8.3 Handlungsempfehlung 8.4 Zukunftsperspektive 9. Reflexion und Ausblick Bibliographie Literaturverzeichnis Onlinequellenverzeichnis Anlagen Selbstständigkeitserklärung

Die externe Unternehmenskommunikation über das Medium Corporate Blog stellt einen relevanten, aber zu Teilen noch recht unerforschten Bereich der Social Media Kommunikation dar. Um eine gelingende Unternehmenskommunikation über Corporate Blogs zu fördern und eine Reflexionsbasis für die Kommunikationsverantwortlichen bereitzustellen, wird in der Arbeit die Forschungsfrage gestellt: „Wie gestaltet sich der Managementprozess externer Unternehmenskommunikation über Corporate Blogs, aus der Sicht der beteiligten Unternehmensakteure?“. Das Forschungsziel liegt in einer qualitativen, facettenreichen Rekonstruktion des Managementprozesses, aus Sicht der beteiligten Unternehmensakteure. Die Beschreibung der sozialen Praxis soll es ermöglichen, den Prozess in seiner Funktionsweise und seinen interdependenten Beziehungen zwischen Struktur und Handlung zu verstehen. Im Rahmen von 22 Fallstudien konnte der Prozess rekonstruiert und durch die Ausführungen der Unternehmensakteure erklärt werden. Die Ergebnisse zeigen, dass die Prozessphasen variabel und situationsspezifisch ablaufen und gestaltet werden müssen. Insbesondere die Gestaltung der Faktoren Aufmerksamkeit, Veröffentlichungsintervall und die Kommunikationskultur des Unternehmens sind elementar, um den Prozess zum Gelingen zu führen.

Die externe Unternehmenskommunikation über das Medium Corporate Blog stellt einen relevanten, aber zu Teilen noch recht unerforschten Bereich der Social Media Kommunikation dar. Um eine gelingende Unternehmenskommunikation über Corporate Blogs zu fördern und eine Reflexionsbasis für die Kommunikationsverantwortlichen bereitzustellen, wird in der Arbeit die Forschungsfrage gestellt: „Wie gestaltet sich der Managementprozess externer Unternehmenskommunikation über Corporate Blogs, aus der Sicht der beteiligten Unternehmensakteure?“. Das Forschungsziel liegt in einer qualitativen, facettenreichen Rekonstruktion des Managementprozesses, aus Sicht der beteiligten Unternehmensakteure. Die Beschreibung der sozialen Praxis soll es ermöglichen, den Prozess in seiner Funktionsweise und seinen interdependenten Beziehungen zwischen Struktur und Handlung zu verstehen. Im Rahmen von 22 Fallstudien konnte der Prozess rekonstruiert und durch die Ausführungen der Unternehmensakteure erklärt werden. Die Ergebnisse zeigen, dass die Prozessphasen variabel und situationsspezifisch ablaufen und gestaltet werden müssen. Insbesondere die Gestaltung der Faktoren Aufmerksamkeit, Veröffentlichungsintervall und die Kommunikationskultur des Unternehmens sind elementar, um den Prozess zum Gelingen zu führen.