Syftet med uppsatsen är att undersöka om det finns ett kundunderlag för etablering av en modebutik i en mellanstor svensk stad. Butiken som kommer vara vår utgångspunkt i den empiriska delen är modekedjan Monki. Huvudfrågan lyder ”Hur genomförs en marknadsundersökning inför etablering av en modebutik?” För att besvara denna har vi även två delfrågor ”Hur definieras en målgrupp?” samt ”Vad ligger till grund för att lokalisera ett tillfredställande butiksläge?”. För att kunna svara på våra frågor har det genomförts fyra intervjuer med ett butiksbiträde från fyra olika Monkibutiker belägna i Göteborg. Därefter genomfördes två olika typer av observationer, en som omfattade en lägesobservation av de fyra butikerna i Göteborg och en som omfattade en observation av kunder utanför två butiker i Göteborg. Slutligen gjordes en större marknadsundersökning i form av en enkät i Borås City samt köpcentrumet Knalleland där vi fick 97 svar. I analysen har vi använt oss av verktyg från den teoretiska referensramen samt kopplat ihop det med vår empiriska undersökning. För att analysera kunderna har vi använt oss att de olika segmenteringsvariablerna som innefattar geografisk-, demografisk-, psykografisk- och beteendemässigsegmentering. Vi har samt använt modellen Life-Value där man fokuserar på kundernas livsstil och segmenterar utefter det. För att lokalisera ett tillfredställande butiksläge har vi nyttjat konkurrensmedelmixen sexhörningen där hörnet läge har legat i fokus. Efter den empiriska undersökningen är vi inte helt övertygade om att det skulle vara lönsamt i dagsläget att etablera en Monkibutik i Borås. Dels på grund av att Borås ligger nära Göteborg vilket kan bidra till att handelsområdet för butikerna i Göteborg även täcker in kunderna i Borås. Även på grund av att det var många i undersökningen som kände till modekedjan men inte tillräckligt som skulle tänka sig att handla där. För att etablera en ny butik krävs det att många bitar ska passa ihop. Det vi slutligen kom fram till är att hitta rätt målgrupp kräver att man kan definiera de attraktiva kundernas sätt att leva, värderingar och intressen. Livsstilsegmentering är en viktig del i den moderna målgruppsdefinieringen. Annan viktig del vid butiksetableringen är också att ta hänsyn till befintliga attraktiva handelsområden där troliga konkurrenter befinner sig och där då också kunderna rör sig. Då placeringen av butiken ska göras är det viktigt att hitta rätt typ av område som passar in med affärsidén. Största delen hänger på att kunderna finns och tillgängligt lämpligt butiksläge. Vi ser dock att det kanske är svårt att kunna förutspå hur väl en etablering kommer lyckas förrän den är genomförd. / Program: Butikschef, textil och mode