Memoria para optar al Título Profesional de Ingeniero Agrónomo / En el mercado de la leche a nivel de productor-empresa receptora se observan ciertas falencias que dan origen a una situación donde las empresas compradoras pueden estar ejerciendo poder de oligopsonio, cuya principal consecuencia es que los productores dejen de percibir una parte del beneficio de su actividad económica que recibirían en un ambiente de libre competencia, el cual es captado por las empresas que compran este producto. En Chile existen cerca de 19.000 explotaciones destinadas a la producción de leche, pero fueron solo 11 empresas que en 2010 compraron este producto y lo procesaron, lo que señala que se podría estar ejerciendo algún tipo de abuso de mercado por parte de la demanda. Las empresas procesadoras de leche determinan el precio a pagar por cada litro, premiando y castigando características que consideran relevantes, lo que hace aún más volátil la fijación de precios por las empresas.

El objetivo principal de este estudio es determinar las oportunidades de negocio para la empresa Watts en el mercado lácteo chinos. A diferencia de los actuales modelos de exportación basados en commodities, el estudio está orientado a buscar oportunidades para productos de valor agregado que permitan desarrollar marca en el escenario internacional. En base a las oportunidades detectadas se ha diseñado una estrategia de entrada que permita sortear con éxito las diferentes barreras que se presentan en el complejo mercado chino tales como su estructura, la regulación o las diferencias en los gustos y comportamientos de los consumidores. La atractividad del mercado lácteo, se sustenta en su rápido crecimiento y en el alto nivel de fragmentación lo que hace posible visualizar un proceso de consolidación en el corto plazo lo que producirá oportunidades, fusiones y adquisiciones para empresas extranjeras. El análisis fue realizado a partir de un estudio de mercado de la industria láctea china y de una revisión de las experiencias de empresas internacionales que han ingresado a este mercado. El estudio permite concluir que las categorías más atractivas en el mercado retail con el mayor potencial de crecimiento son; leche en formato UHT, leche en polvo y queso fundido laminado. Dado lo complejo del mercado chino se recomienda una entrada gradual, comenzando con exportaciones de producto terminado desde Chile, para en un segundo paso comenzar con producción en China, con el objetivo de desarrollar marca reduciendo el riesgo de invertir directamente en una primera etapa. Se ha definido una estrategia de entrada dividida en tres etapas: en la primera etapa se considera exportar productos desde Chile, orientados al mercado retail, incluyendo leches en polvo fraccionadas, y algunos productos UHT fabricados en Chile que permitan testear y desarrollar el mercado, en esta etapa se espera poder llegar a 8 US$ millones. En una segunda etapa se debe explorar fabricar productos UHT en China, para lo cual se recomienda la búsqueda de un socio estratégico para la firma de un Joint Venture, bajo este esquema se pueden lograr ventas cercanas a los 90 US$ millones de dólares a 10 años, lo que representaría un 20% de las ventas actuales de Watts en Chile y da una referencia de lo relevante que es poder producir en el mercado de destino. Finalmente, la última etapa debe considerar la factibilidad de invertir sin socios, a través de una subsidiaria con 100% de capitales nacionales.