La presente investigación diacrónica se ocupa de las formas de tratamiento alocutivo del español en la publicidad de prensa de Mendoza, Argentina, entre los años 1885 y 2014. Dado que la publicidad se presenta como un fenómeno de por sí íntimamente ligado a los modos de ser, estar y pensar en una sociedad, explorar cómo se emplea el tratamiento en este género sirve para arrojar luz sobre las pautas de uso en un momento dado y los cambios que se han ido produciendo en el tiempo. Nuestro objetivo ha sido, entonces, trazar un panorama histórico del tratamiento alocutivo en la zona a partir de su uso en anuncios de prensa. Para esto, exploramos la presencia del tratamiento, su codificación lingüística, y su relación con el rubro, el destinatario y el emisor, valiéndonos de un corpus de 750 avisos publicitarios extraídos del diario Los Andes de Mendoza. El corpus abarca 130 años, desde los primeros años de existencia del periódico y hasta la actualidad, divididos y analizados en tres periodos: 1885-1889, 1950-1954, 2010-2014. Los resultados corroboran que las pautas y los cambios de uso son consistentes con lo que rige para el género publicitario, pero también con el contexto social de cada época así como con los cambios sociohistóricos que van modificando el modo de ver y dirigirse al otro, y que dan cuenta de una consolidación y aceptación progresiva hacia la variedad propia, también en la lengua escrita.