Made available in DSpace on 2016-04-27T19:31:24Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Anthoula Fyskatoris.pdf: 12675240 bytes, checksum: 637a35caf864d1bba184f7e581bc7f0a (MD5) Previous issue date: 2006-05-23 / During the 1st half of the 20th century São Paulo consolidated itself as an urban center in which an important textile industry grew and caused important social transformations - not only in the retail market but algo in women manners and fashion. Some characteristics of the fashion retail and the social clothing universe in São Paulo during this period are the focus of this study. Through investigations it was possible to realize how this subject is full of aspects that sometimes do not converge, such as: fashion - more specifically retail fashion, trade features - including urban life, the press, the perception of elegance, life style, comfort or poverty. Besides that, the commercial establishments and retail dealers had an important status on the transformation of São Paulo into a metropolis, modulating the consumption of the growing population. These business men algo contributed to spread the irriage of a modern city (even more than it truly was). At that time, in the capital of São Paulo, the store window displays showed fashionable items desired by the elite. Somehow this provoked a sensation of closeness or a great distance among poor consumers regarding the foreign references from Paris, London and New York. Simultaneously, the analysis of fashion retail granted the knowledge of socio- economic changes in the city during the first decades of the last century, and further, it evidenced the lower class consumer's habits in clothing commerce. Due to the lack of official documents, this study is grounded on the dialogue among the press media, especially, the advertisement released in the magazine A Cigarra and the newspapers O Diário de São Paulo, Folha da Noite and Estado de S. Paulo. Other bibliographic references are books, theses, publications and documents available on the Internet. Additional documentation was also provided by Casas Pernambucanas. This abstraction aims to comprehend the fashion democratization and the beginning of consumption in this market throughout 1910 and 1940. The sources revealed that the fashion retail, through demand and supply of products (from stores and outdoors) that reflected the modernity - usually European, American or even similar - corroborated to widen the esthetical and cultural values. The fashion retailers, using the publicity of their stores and products as additional resource made possible to "sell" the images and foreigner manners, recognized by the residents of São Paulo as a symbol of distinction and social identification / Durante a primeira metade do século XX, São Paulo consolidou-se como centro urbano no qual se expandiu uma significativa indústria têxtil provocando transformações sociais relevantes não só para o varejo, como também para o comportamento feminino e a moda. Algumas características do varejo de moda e do universo social das vestimentas dos paulistanos neste período formam o eixo central desta pesquisa. Ao longo das investigações realizadas, foi possível perceber o quanto este campo temático é repleto de histórias que nem sempre são convergentes: história da moda e, em particular, do varejo, mas, também, história do comércio, da vida urbana, da imprensa escrita e das noções de elegância, bem viver, conforto ou pobreza. Além disso, a função dos estabelecimentos comerciais e de seus comerciantes ocupou um lugar importante na história da transformação de São Paulo em metrópole e na modificação dos padrões de consumo da crescente população paulistana, contribuindo, ainda, para que estes percebessem a cidade como mais moderna do que em seus tempos passados (e até mais moderna do que realmente era). Nesse momento, na capital paulista, as vitrinas exibiam os objetos de desejos das elites, provocando, em certa medida, uma sensação de proximidade ou de terrível distância entre os consumidores mais pobres e as referências vindas de capitais estrangeiras como Paris, Londres e Nova York. Ao mesmo tempo, a análise do varejo de moda possibilitou o conhecimento de algumas mutações socioeconômicas da cidade de São Paulo nas primeiras décadas do século passado, além de fornecer indícios sobre 0$ hábitos dos consumidores de baixa renda no comércio de roupas. Diante da escassez de documentos oficiais significativos, este estudo tem como fio condutor o diálogo entre a imprensa, em especial, a publicidade veiculada pela revista A Cigarra e pelos jornais - O Diário de São Paulo, Folha da Noite e Estado de S. Paulo - e as demais referências bibliográficas - livros, teses, periódicos e documentos disponibilizados na Internet - além da documentação fornecida pelas Casas Pernambucanas, objetivando a compreensão da democratização da moda e a inserção do consumo de baixa renda entre os anos 1910 e 1940. As fontes pesquisadas revelaram que o varejo de moda, através da demanda e da oferta nas lojas (e fora das lojas) de produtos que traduziam a modernidade - bens de origem européia ou americana, ou à semelhança de -, corroborou para a propagação de valores estéticos e culturais, em que os varejistas de moda, tendo como recurso adicional a publicidade de seus estabelecimentos e produtos, colaboraram para a "venda" de imagens e estrangeirismos, reconhecidos pela população paulistana como símbolos de distinção e identificação social