This article deals with the importance of developing creative competencies in business sciences professionals, specifically marketing. It seeks to show the scope and advantages found in the development of lateral thinking so as to achieve a more empathetic relationship between business managers and their target audiences within a globalized economic context requiring greater personalization and social emphasis on corporate actions. This all is addressed from the parallel experience in creative and business schools, with the new approaches in business planning based on lateral, iterative, and cooperative thinking exercises as a starting point, and existing innovations as an example. The goal is to generate model proposals that can be integrated into the curriculums, and can shorten the gaps expressed today by independent business schools as opposed to the typical university academic model, and also to provide for the generational gaps existing in new consumers. / El presente artículo expone la importancia de formar competencias creativas en los profesionales de las ciencias empresariales, específicamente de mercadotecnia. Busca mostrar los alcances y ventajas que ofrece el desarrollo del pensamiento lateral, a fin de lograr una relación más empática entre los gestores de la empresa con sus públicos en un contexto económico globalizado que requiere de mayor personalización y énfasis social de las acciones corporativas. Se aborda desde la experiencia paralela en escuelas creativas y de negocios, partiendo desde los nuevos enfoques de la planificación de negocios basada en ejercicios de pensamiento lateral, iterativo y de cooperación; tomando como ejemplo las innovaciones producidas. Se busca generar propuestas de modelos que se integren a los currículums, que acorten las brechas que hoy se expresan desde escuelas de negocio independiente frente al modelo academicista de las universidades; así como atender a las brechas generacionales que se imponen en nuevos consumidores.