TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGÍSTER EN MARKETING / María José Pinares A. [Parte I], Paula Walker C. [Parte II] / En un momento en que las confianzas en el país se han ido deteriorando tanto en lo político como en lo empresarial, las empresas deben buscar nuevas formas de impactar positivamente no sólo en sus retornos económicos, sino también en su reputación y en la comunidad. Según lo planteado por Michael Porter sobre la Creación de Valor Compartido (2011), las empresas tienen la oportunidad de redefinir su rol en la actualidad y generar beneficios tanto para sus negocios, como para sus entornos: “La competitividad de una empresa y la salud de las comunidades donde opera están fuertemente entrelazadas… El principio del valor compartido involucra crear valor económico de una manera que también cree valor para la sociedad al abordar sus necesidades y desafíos”, es el corazón de lo que plantean Porter y Kramer. Este trabajo desarrolla un plan de marketing social no para un producto convencional, sino para una idea: La Iniciativa Global Mujer y Empresa (M y E), liderada por ONU Mujeres en Chile. La Iniciativa estará integrada por organismos públicos y privados y tendrá como fin que más empresas chilenas se comprometan a integrar a más mujeres en espacios de poder al interior de las organizaciones, en su cadena de valor y en los procesos internos y externos de las empresas. A nivel mundial, las cifras indican una baja participación de mujeres en el mundo laboral, lo cual decae dramáticamente cuando nos referimos a cargos directivos, gerencias y plana ejecutiva de las empresas. En Chile, de las 40 empresas principales que transan en la bolsa (IPSA) con un total de 322 puestos directivos, sólo un 6% son ocupados por mujeres (22 personas). En el caso de las empresas públicas pertenecientes al SEP, un 40% son directoras, porque existe una norma dictada por el gobierno que así lo determina. Estudios internacionales están demostrando los resultados positivos que tiene la mayor inclusión de mujeres en el mundo laboral. La OCDE estima que, en promedio, en todos sus países miembros, una reducción del 50% en la brecha de género en la participación laboral aumentaría el Producto Interno Bruto (PIB) en un 6% adicional antes de 2030, con otro 6% de aumento si las diferencias se eliminaran por completo. Otros estudios, indican que la inclusión de mujeres en altos puestos directivos y gerenciales, permite tener mayores retornos económicos y elevar sus ventajas competitivas al obtener una mirada diversa sobre los problemas y las soluciones. Otros, señalan el incremento en ingresos para las empresas donde participan más mujeres en los equipos directivos, además del impacto positivo que tiene una mayor presencia femenina en el clima organizacional y en las relaciones con la comunidad. En este tema, un gerente de RR.HH. de una multinacional de telefonía enfatiza: “estoy convencido por mi experiencia de más de 20 años como líder de equipos en diferentes industrias, que los grupos de trabajo más integrados y que logran mejores resultados, son aquellos que equilibran adecuadamente el género entre mujeres y hombres”. En 2014, en New York, Naciones Unidas y Global Compact lanzaron una iniciativa para promover la participación de las mujeres en las empresas, conocida como los 7 principios WEPs por sus siglas en inglés (Women's Empowerment Principles) para el Empoderamiento de las Mujeres, “La Igualdad es un Buen Negocio”. Estos principios son la base sobre la cual trabajaremos la Iniciativa Global Mujer y Empresa para Chile. 1.- Un equipo directivo en la Empresa que promueve la Igualdad de Género 2.- Al interior de la empresa u organización, tener igualdad de Oportunidades, Inclusión y No Discriminación 3.- Salud, Seguridad y Prevención de Violencia 4.- Educación y Capacitación 5.- Desarrollo de Empresa, Cadena de Suministro y Prácticas de Marketing 6.- Liderazgo y Compromiso con la Comunidad 7.- Transparencia, Medición y Reporte Desde la presentación de los WEP´s a nivel internacional (2010), se han sumado más de 900 empresas1. En Chile, ya han firmado CAP S.A, Enel, Laboratorio Bagó de Chile, Sodexo Chile, Unilever Global, Schneider Electric Chile S.A., y BancoEstado. Respecto a los principios, Roberto Méndez, experto en opinión pública, comenta: “las empresas tienen temor de no cambiar a tiempo, y no saben bien cual es el primer paso. Estos / Principios, pueden ser un buen primer paso”. Como una fortaleza de esta iniciativa destaca que ONU Mujeres cuenta con una herramienta de Análisis de Brechas de los Principios para el Empoderamiento de la Mujer (Herramienta Empresarial de Género WEP)2 que ayuda a las empresas a identificar fortalezas, debilidades y oportunidades para mejorar su desempeño en igualdad de género, la cual ha sido diseñada gracias al trabajo de 170 empresas de todo el mundo que han participado en el proceso. Para crear el Plan de Marketing de esta iniciativa, generamos información primaria a través de entrevistas a expertos nacionales y a mujeres y hombres que ocupan altos cargos en empresas públicas y privadas (Ver Anexo 5). Aunque los gerentes y gerentas nos pidieron mantener el anonimato para contestar nuestras preguntas, sus puntos de vistas y experiencias nos ayudaron a entender la profundidad del sesgo cultural que está a la base de la ausencia de una promoción activa de mayor diversidad al interior de las empresas. Sus experiencias nos han ayudado a reconocer las fortalezas y precisar las estrategias que propondremos para conseguir el objetivo de que más empresas se sumen a la Iniciativa Global Mujer y Empresa (M y E). Concretamente la oferta de esta Iniciativa consiste en entregar a las empresas servicios diferenciadores que las transformarán en compañías con estándares de alto nivel en el ámbito de la sostenibilidad. Nuestros clientes serán organizaciones públicas y privadas, medianas y grandes, que realizan reportes de sustentabilidad, que tienen y no mujeres en cargos directivos y que cuentan con políticas antidiscriminación. Los servicios que ofrecemos son: estudios, certificación internacional, mentorías, pasantías, asesorías expertas, eventos y una herramienta de autoevaluación. Todo esto con el respaldo internacional de ONU Mujeres y el Pacto Global.