El tema del que tratará la presente tesis está centrado en la gestión de la reputación corporativa, uno de los activos intangibles de mayor valor en las empresas. Como ocurrió con las empresas hace más de dos décadas, las universidades no han sido ajenas a profesionalizar esta disciplina para ser más competitivas, garantizar su supervivencia. Uno de los principales catalizadores ha sido el dinamismo del mercado educativo a nivel superior, que, desde hace aproximadamente 20 años, permitió la creación de universidad privadas societarias en el Perú. Este nuevo escenario permitió que las universidades llamadas tradicionales, tuvieran que competir con universidades que no solo tenían propuestas y modelos educativos distintivos, sino que, además, tenían una organización societaria en la que elementos como el marketing educativo, el trabajo de la imagen y la reputación eran parte fundamental de su propuesta. Esta forma de trabajo la instauraron porque sabían que debían competir con universidad tradicionales, que tenían una reputación ya ganada y que un atributo importante que compone la reputación de las instituciones educativos y que, además, es altamente valorado es el tiempo de creación. En este sector la reputación se hace tangible a través de los rankings que, en este contexto contribuyen en la atracción de atraer nuevos estudiantes y talento interno (docentes y colaboradores). Teniendo esto como premisa inicial, y conociendo que la construcción de la reputación no es ajena en el mercado educativo, más bien es una constante, es que nos disponemos a analizar los públicos internos (estudiantes y docentes) de una universidad privada peruana societaria, dirigida al segmento C, D, ubicada en las periferias de Lima y en dos regiones del Perú. En términos académicos enfocados en la labor del DirCom, el presente trabajo de investigación se realiza debido a la identificación de una problemática dentro de una universidad privada peruana, en la que se observó que no existen suficientes acciones que generen vínculos de pertenencia entre los estudiantes y docentes, recursos intangibles, que sean lo suficientemente sólidos para construir una buena imagen y reputación de la marca. Esto se vio evidenciado a través de la crisis reputacional que protagonizaron sus estudiantes a través de medios de señal abierta y redes sociales en julio del 2020 debido a la emergencia sanitaria producto de la pandemia COVID19. La presente investigación requiere estudiar la reputación en las universidades a través del análisis de ambos grupos: docentes y estudiantes. En ese sentido, el objetivo del presente trabajo de investigación ha sido demostrar la importancia entre la relación de los estudiantes de pregrado de una institución universitaria y sus docentes para la construcción de la correcta reputación corporativa en una universidad peruana privada. En la primera fase se identificaron los principales atributos percibidos por los estudiantes que construyen la reputación institucional: medición de estimación, admiración, confianza y sentimiento/ relación – valor - calidad académica). Con los resultados obtenidos a través de nuestros diversos instrumentos de investigación, en la segunda fase se trabajó un análisis de los resultados para identificar las variables de reputación que debemos trabajar y fortalecer dentro de la institución universitaria. Nuestro resultado de investigación demostró la veracidad de la hipótesis que se había planteado inicialmente dentro de nuestro trabajo de investigación, siendo el docente un canal para generar buena reputación y engagement en los alumnos, convirtiéndose en un actor principal de blindaje reputacional, aportando a las instituciones universitarias una fuente de valiosa información. / The subject of this thesis is focused on corporate reputation management, one of the most valuable intangible assets in companies. As happened with companies more than two decades ago, universities have not been strangers to professionalize this discipline to be more competitive, to guarantee its survival. One of the main catalysts has been the dynamism of the higher education market, which, for approximately 20 years, allowed the creation of private corporate universities in Peru. This new scenario allowed the so-called traditional universities to have to compete with universities that not only had distinctive educational models and proposals, but also had a corporate organization in which elements such as educational marketing, image work and reputation were a fundamental part of their proposal. This way of working was established because they knew that they had to compete with traditional universities, that they had a reputation already earned and that an important attribute that makes up the reputation of educational institutions and that, in addition, is highly valued is the time of creation. In this sector, reputation becomes tangible through rankings that, in this context, contribute to attracting new students and internal talent (teachers and collaborators). Taking this as an initial premise, and knowing that the construction of reputation is not alien to the educational market, rather it is a constant, is that we are preparing to analyze the internal audiences (students and teachers) of a private Peruvian corporate university, directed to segment C, D, located in the peripheries of Lima and in two regions of Peru. In academic terms focused on the work of the DirCom, this research work is carried out due to the identification of a problem within a private Peruvian university, in which it was observed that there are not enough actions that generate ties of belonging between students and teachers, intangible resources, that are solid enough to build a good image and reputation of the brand. This was evidenced through the reputational crisis that its students staged through open signal media and social networks in July 2020 due to the health emergency caused by the COVID19 pandemic. This research requires studying reputation in universities through the analysis of both groups: teachers and students. In this sense, the objective of this research work has been to demonstrate the importance between the relationship of undergraduate students of a university institution and their teachers for the construction of the correct corporate reputation in a private Peruvian university. In the first phase, the main attributes perceived by students that build institutional reputation were identified: measurement of esteem, admiration, trust and feeling / relationship - value - academic quality). With the results obtained through our various research instruments, in the second phase an analysis of the results was carried out to identify the reputation variables that we must work on and strengthen within the university institution. Our research result demonstrated the veracity of the hypothesis that had been initially raised within our research work, the teacher being a channel to generate a good reputation and engagement in students, becoming a main actor of reputational shielding, contributing to the institutions a source of valuable information. / Trabajo de investigación

A l’occasion de deux études de cas, une démarche de tableau de bord stratégique hospitalier et une réorganisation de direction des systèmes d’information dans une entreprise de services, nous avons, dans cette recherche, analysé les freins qui apparaissent dans les démarches de changement technologique et managérial.Nous avons montré dans le premier cas comment le modèle du Balanced Scorecard peut être adapté pour piloter un programme de projets et promouvoir un travail coopératif, sous condition d’une évolution du rôle des dirigeants. Le deuxième cas nous a permis de montrer comment les démarches qualité s’enferment dans une logique de qualité-conformité contre-productive qui n’est pas due au manque de formation ou d’implication. Dans les deux cas, nous avons constaté que l’insuffisance de capacité méthodologique des ingénieurs et des managers renforce leur résistance au changement et leurs difficultés en situation complexe. Nous avons montré que la résistance organisationnelle se manifeste en deux temps : des difficultés de premier niveau, dérives nomopathes, apparaissent sous la forme d’un appauvrissement méthodologique du modèle choisi, puis les actions correctives sont suivies de difficultés de deuxième niveau constituant un phénomène de déviance computo-cogitationnelle, sorte de résilience organisationnelle qui voit la transformation de l’état final attendu en un état final hybride. Ces acquis méthodologiques nous ont permis, après une analyse historique de l’évolution des concepts de la qualité puis sur l’évolution du rôle des managers, de dresser des constats à un niveau méso reliant le niveau macro-économique (domination financière dans les entreprises, révolution numérique, renouveau bureaucratique) au niveau micro des entreprises (injonctions paradoxales, juridicisation de la société et conformité généralisée). Nous avons enfin proposé plusieurs modélisations, notamment le concept cyclique d’information-valeur, la figure tripolaire d’un Ingénieur-Stratège et l’ébauche d’un futur modèle de management des intangibles. / The two case studies concern an approach of the strategic dashboard of a hospital and the reorganization of an IT department in a services company. We have, in this research, analyzed the brakes which appear in the technological and managerial change approaches. In the first study case, we have showed how the Balanced Scorecard model can be adapted to pilot a projects program and to promote a cooperative way of working, under the condition of an evolution of the managers role. In the second case we have shown how the quality approaches lock themselves in a counter-productive logical of quality-conformity which is not due to a lack of training or implication. In the both cases we have noticed that the insufficiency of methodological capacity of the managers strengthens their resistance to change and their difficulties in complex situation We have noticed that the organizational resistance express itself in two times : first level difficulties, nomopathic drifts, appear as a methodological impoverishment of the choosen model, then the corrective actions are followed by second level difficulties who form a phenomena of computo-cogitational deviancy, a kind of organizational resistance who transforms the awaited final state to a hybrid final state. These methodological grants, after a historical analysis of the evolution of quality concepts then of the evolution of the managerial roles, succeeded to meso level reports joining the macro-economic level (financial domination in companies, numeric revolution, bureaucratic revival) to the micro-economic level in companies (paradoxical orders, juridical transformation of society and generalized conformity). A last, several modellings are proposed, in particular the cyclic concept of information-value, and the three-pole figure of the engineer-strategist, towards the sketch of a future model of management of intangibles.