Orientador : Prof. Dr. José Carlos Korelo / Dissertação (mestrado) - Universidade Federal do Paraná, Setor de Ciências Sociais Aplicadas, Programa de Pós-Graduação em Administração. Defesa: Curitiba, 29/02/2016 / Inclui referências : f.162-170 / Área de concentração: estratégia de marketing / Resumo: A autenticidade de marca tem se mostrado um tema de grande curiosidade acadêmica e de grande valia para gestores de marketing que pretendem construir marcas fortes e de sucesso. Este estudo teve como objetivo explorar o papel da autenticidade de marca, investigando-a como antecedente da relação já estabelecida pela literatura entre a congruência de imagem e a autoconexão de marcas e consumidores. Para isso, foi realizada uma survey com 480 consumidores brasileiros e americanos, economicamente ativos, de marcas de produtos de vestuário e acessórios pessoais que caracterizam aqui a prática de consumo público, e também de marcas de produtos de higiene pessoal, caracterizadas aqui como de consumo privado, para mensurar a percepção de autenticidade das marcas escolhidas, o grau de congruência de imagem e o nível de conexão entre estes consumidores e suas marcas. Sendo possível explorar a influência da autenticidade de marca como um elemento antecessor e contribuinte positivo da relação entre congruência de imagem e autoconexão de marca. De modo que possa prover indícios a serem investigados por futuras pesquisas, de que possíveis interferências de contexto de consumo podem ocorrer sobre o peso e o papel que a autenticidade de marca percebida. O que pode gerar interferências no processo de identificação e conexão entre marcas e consumidores. / Abstract: The brand of authenticity has been a topic of great academic curiosity and great value for marketing managers who want to build strong and successful brands. This study aimed to explore the role of brand authenticity, investigating it as a previous of the relation already established in the literature between image congruence and brands Self connection. For this, a survey research with 480 Brazilian and American consumers was conducted economically active, brands of clothing products and personal accessories here feature the public consumption practice, and also brands of toiletries, characterized here as private consumption, to measure the perception of authenticity of the chosen brands and how much the image consistency and the level of connection between these consumers and their brands. And to explore the influence of brand authenticity as a predecessor element and positive contributor to the relationship between image congruence and brand Self Connection. So that it can provide clues to be investigated by future researchers, that possible context consumer interferences may occur on the weight and the role that the brand authenticity perceived. What can cause interference in the identification and connection process between brands and consumers.

Orientadora : Profª. Drª. Danielle Mantovani Lucena da Silva / Dissertação (mestrado) - Universidade Federal do Paraná, Setor de Ciências Sociais Aplicadas, Programa de Pós-Graduação em Administração. Defesa: Curitiba, 26/02/2016 / Inclui referências : f. 70-77 / Área de concentração: Estratégia de marketing e comportamento / Resumo: Diante de evidências de que os consumidores esperam das empresas um maior envolvimento em ações de Responsabilidade Social Corporativa (RSC), e de que esse tipo de prática pode trazer benefícios para a empresa e para sociedade, diversas organizações desenvolvem programas de apoio a causas sociais. Estudos demonstram que ao observar esse tipo de prática o consumidor busca inferir qual a real motivação da empresa, sendo que a motivação atribuída pode influenciar sua atitude, ou até mesmo levá-lo a contribuir para uma causa social. Ademais, essa influência pode ser moderada pela distância social entre o consumidor e a marca, pois influencia a forma como o consumidor processa a informação recebida. Assim, este estudo propõe que a motivação da empresa (benevolente vs. interesses próprios) e a proximidade do consumidor com a marca (próximo vs. distante da marca), influenciam a intenção do consumidor em adotar comportamentos pró-sociais como doação de tempo e dinheiro. Além disso, o papel do ceticismo do consumidor em relação à empresa é testado como um mediador desta relação. O primeiro estudo (n= 193), com design 3 (motivação da empresa: benevolente vs. controle vs. interesses próprios) por 2 (proximidade do consumidor com a marca: próximo vs. distante) mostrou o papel moderador da proximidade do consumidor com a marca na relação entre a motivação de RSC e a disposição ao comportamento pró-social. Basicamente, a motivação benevolente tem impacto positivo quando a marca é percebida pelo consumidor tanto como próxima quanto como distante. Porém, a motivação para lucro diminui o comportamento altruísta do consumidor quando a marca é próxima do consumidor. Nota-se aqui o efeito negativo que a motivação por interesses próprios pode ter sobre os consumidores próximos à marca. O estudo 2 (n =163), com design 2 (motivação da empresa: benevolente vs. interesses próprios) por 2 (proximidade do consumidor com a marca: próximo vs. distante) replica o efeito de moderação encontrado e mostra o papel mediador do ceticismo do consumidor com relação à responsabilidade social da empresa. Quando a ação é vista como motivada por interesses próprios, o ceticismo do consumidor aumenta, portanto os consumidores próximos à marca ficam menos dispostos ao comportamento pró-social. Este estudo contribui com a teoria de RSC ao demonstrar os efeitos positivos e negativos das ações de RSC da marca sobre o comportamento altruísta do consumidor e o papel mediador do ceticismo. Dado que os consumidores hoje não são apenas receptores de informações, mas também co-criadores das mesmas ao expressarem suas opiniões, a interpretação que eles fazem sobre a real motivação da empresa tem implicações para a teoria de RSC e também para as teorias de influência social da marca. Do ponto de vista gerencial, há implicações para os resultados e para a imagem da empresa perante os clientes, mas também perante a sociedade. Os resultados alertam que se uma aliança causamarca for percebida como pouco sincera, podem haver impactos negativos tanto para a marca quanto para organizações sem fins lucrativos. / Abstract: Considering evidence that consumers expect from companies more involvement in Corporate Social Responsibility (CSR) actions, and that these actions may benefit both, firm and society, many organizations engage in programs to support social causes. Past research has shown that when exposed to such practices, the consumer tries to infer the real motivation of the company, and the perceived firm intention may influence the attitude toward the brand, or even influence the consumer to contribute to a social cause. Besides, this influence may be moderated by the social distance between the consumer and the brand, considering it affects how the consumer processes the information. Thus, this study proposes that firm intentions (benevolent vs. self-interested) and the psychological distance of the brand (near vs. distant) affects consumer's intention to engage in prosocial behaviors such as time and money donations. The role of the consumer skepticism toward the company is also tested as a mediator of the proposed relation. The first study (n=193), with design 3 (firm motivation: benevolent vs. control vs. self-interested) x 2 (brand social distance: near vs. distant) demonstrated the moderator role of the brand social distance in the relation between CSR motivation and consumer prosocial behavior intentions. Basically, when the brand social action is perceived as benevolent, it positively affects near as well as distant consumers. On the other hand, when profit-oriented, it diminishes prosocial behavior intention when the consumer is psychologically close, but not when distant, to the brand. The negative effect of the firm centered motive over consumers close to the brand can be noted. Study 2 (n=163), with design 2 (firm motivation: benevolent vs. self-interested) x 2 (brand social distance: near vs. distant) replicates the brand social distance moderation and reveals the mediation role of the consumer skepticism toward the firm social responsibility. The self-interested motivations enhances consumer skepticism, which lowers consumer prosocial behavior when the brand is perceived as near. This study contributes to CSR theory demonstrating positive and negative effects of CSR actions on consumer altruist behavior, and the skepticism mediation. Considering that consumers are no longer mere information receivers, but also sources of information when expressing their opinions, this study has implications for brand social influence theories too. There are also managerial implications for companies and for society as a whole. The results advert that if a brand-cause alliance is perceived as insincere, it can negatively impact brand image, as well as nonprofit organizations.