The evolutionary process of higher education in the United States has impacted how universities are perceived by their stakeholders. "Truth" emerges not as one objective view, but as a composite picture of how people perceive the university and each other. These constructed realities are critical to an institution's well being in that how an institution is viewed can impact its level of success. The purpose of this qualitative study was to explore the image of East Tennessee State University as perceived by select members of the internal academy and the external communities and to examine the extent of congruency between and within the two constituencies. Data were collected through focus groups and individual interviews. Transcripts were converted to text files and coded into categories. Inductive analysis revealed themes and patterns in the data. The academy and community participants perceived that the university projects a strong, positive image regarding: (a) aesthetics, (b) affordability and accessibility, (c) opportunities for non-traditional students, (d) a highly visible medical school, (e) unique programs specific to the region, and (f) strong community partnerships. In addition, the administrative academy participants and the four communities highlighted the tradition of "Pride Week" and the strong leadership of the university. However, the lack of adequate funding and resources negatively impact the image of the institution. An incongruency is perceived by participants in one community served by the university in the areas of (a) regionalism, (b) academic excellence, (c) fiscal resources, and (d) outreach. Incongruency exists between the internal and external stakeholders concerning where they place their emphasis in developing an institutional image. The academy focuses on process; external constituencies focus more on outcomes and products. As a result of this study, recommendations were made regarding: (a) enhancing the positive aspects of commuter students' college experience, (b) focusing resources on unique programming, (c) developing appropriate marketing strategies, (d) examining customer service, and (e) continuing university/community collaboration. Exploring the image of the university from a gestalt perspective is important and significant, particularly at regional universities where campuses and communities have formed partnerships to conduct community-based research and collaboratively address problems of regional importance.

L'educació superior de qualitat és una contribució indispensable per al desenvolupament de les nacions, especialment en els nostres temps, que estem inserits en una societat del coneixement. Avui dia, no hi ha cap dubte que, per aprofitar els avantatges de la globalització, cal comptar amb capital humà qualificat i amb capacitat d'innovació; és possible desenvolupar ambdós elements, en part, si ens basem en el sistema d'educació superior de cada país. D'altra banda, el nombre d'estudiants d'educació superior a escala mundial ha passat dels 13 milions dels anys seixanta als més de 110 milions de l'actualitat; els països en vies de desenvolupament són els que han augmentat la taxa de cobertura més significativament. A Xile, la taxa de cobertura va passar del 10 % el 1980 al 33 % l'any 2005, i s'espera que arribi al 50 % el 2015. Per part seva, el sistema d'educació superior xilè ha mostrat, en els darrers anys, signes inequívocs d'operar com una indústria competitiva en la qual la major part de l'oferta -avui dia- l'ofereixen institucions privades que realitzen estratègies "empresarials" agressives per competir en el mercat, moltes de les quals realitzen despeses i inversions significatives en millores de la qualitat i en campanyes de màrqueting, amb l'objectiu d'atreure més i millors estudiants cada any; això no obstant, fins avui no hi ha models que expliquin els factors que determinen la conducta de compra del consumidor (és a dir, dels alumnes potencials de les universitats) a l'hora d'escollir una carrera universitària. En aquest context, l'objectiu d'aquesta recerca ha estat contribuir a entendre la conducta dels estudiants de secundària a Xile (el consumidor) a l'hora d'escollir una carrera universitària. La pregunta principal de l'estudi ha estat: Quins són els factors principals que expliquen l'elecció d'una carrera universitària per part dels alumnes de secundària a Santiago de Xile?, i quina relació s'estableix entre aquests. Per assolir els objectius de la recerca, es va realitzar una revisió àmplia de la literatura ja existent, per tal d'identificar els models teòrics ja proposats, com també per orientar la fase exploratòria del projecte, que es va dur a terme mitjançant tècniques de focus group i entrevistes en profunditat. Amb els resultats de la fase exploratòria es va construir un instrument de mesura (el qüestionari), que es va aplicar en una mostra aleatòria de 1.401 estudiants, agrupats en tres estrats. Hem utilitzat l'anàlisi factorial confirmatòria per a l'anàlisi de les dades recollides i, a la vegada, per obtenir els models explicatius que cerquem a partir de la forma path diagram. Després de realitzar l'anàlisi de les dades i diverses rotacions al model, hem identificat quatre variables latents (constructes) amb un alt grau de significació, aquestes variables són: prestigi, qualitat, ambient i conveniència. Esperem que els resultats i les conclusions d'aquest estudi contribueixin a complementar la literatura existent, aportin un marc teòric associat al fenomen objecte d'estudi i, a més, serveixin de suport en el disseny dels plans de màrqueting de les universitats xilenes. Finalment, les recerques futures podrien ampliar l'estudi a d'altres països de la regió llatinoamericana, com també realitzar estudis longitudinals per veure el comportament dels consumidors (els alumnes) després d'haver accedit a les universitats. / La educación superior de calidad es una contribución indispensable al desarrollo de las naciones, especialmente en nuestros días que estamos insertos en una sociedad del conocimiento. Hoy no existe ninguna duda que para aprovechar las ventajas de la globalización es necesario contar con capital humano calificado y capacidad de innovación, ambos elementos es posible desarrollarlos, en parte, basándose en el sistema de educación superior de cada país. Por otra parte, el número de estudiantes de educación superior a nivel mundial ha pasado de 13 millones en los años 60 a más de 110 millones en nuestros días, siendo los países en vía de desarrollo los que han aumentado más significativamente su tasa de cobertura. En Chile la tasa de cobertura pasó de 10% en 1980 a 33% en el año 2005 y se espera que llegue a niveles del 50% en el 2015. Por su parte, el sistema de educación superior chileno ha mostrado en los últimos años signos inequívocos de operar como una industria competitiva donde la mayor parte de la oferta -hoy día-es ofrecida por instituciones privadas que realizan estrategias "empresariales" agresivas para competir en el mercado, muchas de ellas realizan gastos e inversiones significativos en mejoras a la calidad y en campañas de marketing, con el objetivo de atraer más y mejores estudiantes cada año, no obstante, hasta la fecha no existen modelos que expliquen los factores que determinen la conducta de compra del consumidor (es decir, los potenciales alumnos de las universidades) a la hora de seleccionar una carrera universitaria. En este contexto, el objetivo de esta investigación ha sido contribuir a entender la conducta de los estudiantes de secundaria en Chile (el consumidor) a la hora de elegir una carrera universitaria. La pregunta principal del estudio fue ¿Cuáles con los principales factores que explican la elección de una carrera universitaria por parte de los alumnos de secundaria en Santiago de Chile? y que relación existe entre ellos. Para el logro de los objetivos de investigación se realizó una amplia revisión de la literatura existente, tendiente a identificar los modelos teóricos existentes, así como para orientar la fase exploratoria del proyecto, que se realizó mediante técnicas de focus group y entrevistas en profundidad. Con los resultados de la fase exploratoria se construyó un instrumento de medición (el cuestionario) el cual fue aplicado a una muestra aleatoria de 1.401 estudiantes, agrupados en tres estratos. Hemos utilizado Análisis Factorial Confirmatorio, para el análisis de la data recolectada y en simultáneo obtener los modelos explicativos que buscamos de la forma Path Diagram. Después de realizar el análisis de datos y varias rotaciones al modelo hemos identificado 4 variables latentes (constructos) con un alto grado de significancia, estos son: prestigio, calidad, ambiente y conveniencia. Los resultados y conclusiones de este estudio esperamos contribuyan a complementar la literatura existente, aportar un marco teórico asociado al fenómeno en estudio y que además sirva de apoyo en el diseño de Planes de Marketing de las Universidades Chilenas. Finalmente, futuras investigaciones podrían ampliar el estudio a otros países de regional latinoamericana, así como realizar estudios longitudinales para ver el comportamiento de los consumidores (los alumnos) después de su ingreso a las universidades. / Quality High Education is an essential contribution to nations development, especially in these days that we are inserted in a knowledge society. There is no doubt right now that to take advantage of globalization requires having qualified human capital and innovation capacity; it is possible to develop both, partly, based on the educational system of each country. On the other hand, the number of high education students worldwide has gone from 13 million in the 60's to more than 110 million currently, being the countries under development (Latin America amongst them) the ones with the most significant increase in the coverage rate. In Chile, the coverage rate went from 10% in 1980 to 33% in 2005 and it is expected to reach the level of 50% in year 2015. The Chilean educational system has, in the recent years, shown clear signs of operating as a competitive industry, where most of the current supply is made by private institutions which carry out aggressive marketing strategies to compete within the market place; many of them expend and invest significant amounts in quality improvement and marketing campaigns, in order to attract more and better students every year, nevertheless, up to this date there are not any models to explain the factors that determine the consumer behavior (i.e., universities potential students) when it comes to choose an university career. In this context, the aim of this research is to help understand the behavior of secondary school students in Chile (the consumer) when facing choosing a university career. The main question of this study was: Which are the main factors that explain the selection of a university career by secondary school students in Santiago de Chile? And what is the relation between them? To achieve the goals of this research, we did a thorough review of the existing literature, to identify the existing theoretical models, as well as to lead the exploratory phase of the project, carried out through focus group techniques and in-depth interviews. With the results of the exploratory phase we built a measurement tool (the questionnaire) which was applied to a random sample of 1.401 students in the last years of secondary school in Chile, grouped in three categories. We have used Confirmatory Factor Analysis, to analyze collected data and s en simultaneously to obtain the explanatory models we are looking for in the shape of Path Diagram. After performing the data analysis and several rotations to the model, we have identified 4 latent variables with a high degree of significance, these are: prestige, quality, environment and fellowship. The results and conclusions of this study, besides contributing in the academic level to fill a gap in the existing literature in Chile and provide elements to build theoretical framework associated to the phenomenon under study, we also hope it helps the design of Strategic Marketing Plans of Chilean Universities. Finally, future researches could widen the study to other countries of the Latin American region, as well as to perform lengthways studies to check the consumers behavior (the students) after they have entered university.