Dans le système économique dans lequel nous vivons, où les frontières entre les pays sont de plus en plus ouvertes, il est important de bien connaître la culture et les comportements d'achat des individus composant le pays où l'entreprise souhaite s'implanter. Depuis plus de 10 ans, le Canada a signé l'Accord de libre-échange nord-américain (ALÉNA) avec le Mexique et les États-Unis, le but de cette recherche exploratoire est de permettre aux gestionnaires marketing des compagnies canadiennes de diffuser des publicités adaptées au goût des consommateurs mexicains. Cette étude a cherché à voir l'efficacité du message à argumentation bi-référentielle chez les Mexicains. Ce type de publicité en avouant certains points négatifs, a pour but d'augmenter la crédibilité de la source, et la sincérité. Nous avons également vérifié si les Mexicains possédaient les valeurs culturelles que nous pouvons retrouver dans la littérature. Et, nous avons effectué une comparaison entre le Mexique et le Québec francophone, au niveau des valeurs culturelles pour voir s'il existait une grande différence entre les deux cultures. Les sujets traités sont l'allocentrisme, l'erreur fondamentale d'attribution, le concept de «Sauver la face», et la Simpatía. Nous avons utilisé pour méthode, une étude quantitative composée d'un questionnaire auto-administré comme outil de collecte. Nous avons supposé que les dimensions culturelles au niveau de l'individu, étaient associées négativement à la publicité bi-référentielle. Les principaux résultats que nous avons obtenus sont que l'allocentrisme n'est pas associé à la publicité bi-référentielle pour notre échantillon au Mexique, mais en ce qui concerne l'attribution externe, le concept de «sauver la face» et la Simpatía, semblent partiellement associés négativement à la publicité bi-référentielle. Aussi qu'il existe une différence entre les Mexicains et les Québécois au niveau culturel mais parfois la différence n'est pas significative. Et enfin que les individus mexicains apprécient la publicité bi-référentielle, accordent de la crédibilité à la source et ont une attitude positive envers le message à argumentation bi-référentielle; cependant lors de la décision finale qui entraine l'achat c'est le message uniformément positif qui génère le plus d'intention. Les conclusiqns obtenues sont que les Mexicains possèdent bien les valeurs énoncées dans la littérature, ils sont allocentriques, font des attributions externes, sauvent la face, et ont un fort niveau de Simpatía, et que le message bi-référentiel est efficace pour augmenter la crédibilité de la source, mais n'est pas celui qui cause la décision d'achat. Et que les Québécois francophones et les Mexicains ne sont pas si différents. ______________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : Publicité bi-référentielle, Message à argumentation bi-référentiel versus uniformément positif, Mexique, Allocentrisme, Erreur fondamentale d'attribution, Simpatía, Concept de «Sauver la face», Québec.