Sinnesmarknadsföring är ett högaktuellt begrepp inom marknadsföringssammanhang som syftar till att använda sensoriska stimulanser för att tillfredsställa konsumenter genom en differentierad och personlig upplevelse av varumärket. Att investera i strategier för de samtliga fem sinnena, ljud, doft, syn, känsel och smak, kan medvetet som omedvetet leda konsumenter till köp. Sensoriska stimulanser kan därmed stödja dolda försäljningsmetoder och styra konsumenter mot impulsköp istället för att uppfylla deras behov. Detta lade grunden för ett ifrågasättande av etiska dilemman som kan uppstå vid applicerandet av sinnesmarknadsföring i butiks- och servicelandskap. Med anledning av att det saknas ett konsumentperspektiv gällande sinnesmarknadsföring och etik, är studiens syfte att beskriva och analysera etiska dilemman inom sinnesmarknadsföring utifrån ett konsumentperspektiv. Forskningsfrågan lyder: vad utgör oetiskt agerande inom sinnesmarknadsföring ur ett konsumentperspektiv? För att få svar på denna fråga har en kvalitativ forskningsmetod med tre genomförda fokusgrupper som insamlingsmetodik tillämpats. Resultatet visar på att majoriteten respondenter har svårt att konkretisera specifika situationer där etik och moral bryts. Ett fåtal företeelser som ses som oetiska har dock kunnat urskiljas ur diskussionerna. Konsumenter tar avstånd från sinnesmarknadsföring som används för att förvränga eller försköna produkter samt när det används på produkter som kan ha en negativ påverkan på deras välbefinnande. Det finns tillfällen där sinnesmarknadsföring går över gränsen och blir oetiskt, men att sätta en universell gräns för vad som är acceptabelt är inte möjligt på grund av att människor är olika. Vad som anses vara godtagbart och inte beror på våra tidigare erfarenheter och perception.

Neuromarketing is a new field of research, a mix between neuroscience, marketing, and psychology. With the help of brain research, neuromarketing has succeeded in identifying feelings and reactions which have benefited companies and helped them to construct efficient marketing strategies. Its effective tools and insights about consumer behavior have contributed to a growing optimism and usage. On the other side, neuromarketing has faced some criticism regarding vague guidelines and ethical issues concerning what should or should not be allowed. This study aims to investigate and analyze ethical dilemmas regarding messages and their influence with roots in neuromarketing from a consumer perspective. This thesis is based on a qualitative research strategy that aims to increase the understanding of phenomena and contexts as well as an insight into participants' perceptions of reality. The empirical material has been collected using semi-structured focusgroups and supplemented with scientific articles and literature. The findings of this study identify situations where neuromarketing and its strategies cross the ethical line. Heavy negative emotions and strong influence with an emphasis on indirect - and manipulative marketing are considered unethical. Furthermore, the results show that unethical behavior can be judged differently depending on the intention and the party involved. The conclusions shows that it is not possible to define a general boundary even though a couple of unethical actions have been identified. / Neuromarketing är en relativt ny tvärvetenskap som är en sammanställning av neurovetenskap, marknadsföring och psykologi. Med hjälp av hjärnforskning som identifierar känslor och reaktioner har företag kunnat tillämpa forskningen och konstruera marknadsföringsstrategier. Dess effektiva verktyg och insikter kring konsumentbeteende har bidragit till att forskningsområdet och optimismen kring det vuxit. Parallellt med detta har området även bemött en del kritik rörande vaga riktlinjer samt etiska frågor med avseende på vad som bör vara tillåtet eller ej. Syftet med denna studie är att undersöka och analysera etiska dilemman kring budskap och dess påverkan med grund i neuromarketing utifrån ett konsumentperspektiv. Denna studie bygger på en kvalitativ forskningsstrategi som syftar till att ge ökad förståelse kring fenomen och kontexter samt komma åt deltagarnas uppfattningar av verkligheten. Det empiriska materialet har samlats in med hjälp av semistrukturerade fokusgrupper och kompletterats av vetenskapliga artiklar och litteratur. Studiens resultat identifierar situationer där neuromarketing och dess strategier går över gränsen. Tunga negativa känslor och starkt inflytande med betoning på indirekt och manipulativ marknadsföring bedöms som oetiskt. Vidare påvisar resultatet att oetiskt agerande kan bedömas olika beroende på avsikten och aktören bakom budskapet. Slutsatserna visar på att det inte går att definiera en generell gräns trots att ett par oetiska ageranden identifierats.