By considering the advertising as a mediatical representation of a cultural industry, this thesis reflects upon the recognition of regional identity proposed in the advertising appeal. This qualitative study explored a few concepts and procedures from the enunciative Discourse Analysis in order to locate the meaning production which could answer to the following questions: What gaucho‟ has been portrayed by contemporary advertising? What are the main features of its mediatised identity? Based on the identity canon created, sustained and popularised (in terms of publicity) by the Gaucho Traditionalist Movement (GMT), were defined as specific objectives: (a) discursively describe and analyse different adverts, taking into account the localisation strategies guided by regional culture; (b) identify the verbal and non-verbal elements often used in the discursive appropriation of the gaucho myth (South Brazilian, Portuguese-speaking); and (c) verify what is(are) the predominant representation(s) of regional identity. The corpus is composed by 10 adverts published in different editions of the daily newspaper Zero Hora, which belongs to the RBS Group (South Brazil Network). The time span for data collection was 3 years (2005 2007). Adverts were collected during the months of September, in particular the Farroupilha Week and the holiday of the Gaucho Day, on September 20th. Sampling was intentional; it was selected adverts related to a variety of products and services thus contributing to diversify the representations promoted by the advertisers. The working hypothesis was that the contemporary mediatical representation of regional identity by advertising has been reified. After the analytical discursive analysis, it was possible to understand that once turned into a product, such identity is at the reach of several publics for an individual level of appropriation depending on the announcer‟s needs with their product/services and brands. Such condition would be visible when taking the gaucho myth popularised by the GMT, as its representation would be revisited in the adverts in two forms. This can be either in a compromising way, because the stereotype‟s appropriation may let slip traces of superficiality, i.e. poor arguments, faults, amateurism, forgetfulness, illogicalities, or in an openly customized way, when the advertisement bets on its overdoes and promotes itself due to its very embroidered experimentalism proposed on unusual relationships, surprise elements, provocative reads, i.e. pastiches. In those terms, the stereotype obtained from the analysis has revealed the representation of the regional identity manifested especially the following features: focus on the anonymous human plasticity in non-verbal texts; character‟s demarked phenotype, dominant masculinisation; individualising approach; socio-cultural values presented as having a common origin on a supposed ground zero, the Farroupilha Revolution; and a representation based on the gaucho myth of GTM, yet not necessarily loyal to it. / Entendendo a publicidade como uma representação midiática da indústria cultural, esta dissertação ocupa-se da reflexão acerca do reconhecimento identitário regional proposto no apelo publicitário. O estudo qualitativo empreendeu alguns conceitos e procedimentos da Análise do Discurso enunciativa a fim de localizar as produções de sentido que respondessem a seguinte problemática: que gaúcho é este, afinal, representado pela publicidade contemporânea? Quais as principais características de sua identidade midiatizada? Tendo por parâmetro o cânone identitário criado, sustentado e popularizado (em termos de ampla divulgação) pelo MTG (Movimento Tradicionalista Gaúcho) definiu-se como objetivos específicos: a) descrever e analisar discursivamente diferentes anúncios, tendo em vista a investigação das estratégias de localização orientadas pela cultura regional; b) identificar os elementos verbais e não-verbais mais recorrentemente utilizados na apropriação discursiva do mito do gaúcho (sul-brasileiro, de língua portuguesa); e c) verificar qual ou quais as representações da identidade regional predominantes. O corpus foi formado por dez anúncios veiculados em diferentes edições do jornal Zero Hora, pertencente ao Grupo RBS Rede Brasil Sul. O período de coleta do corpus ficou delimitado em três anos, de 2005 a 2007, restringindo-se ao mês de setembro e em especial à Semana Farroupilha e ao feriado do dia 20, Dia do Gaúcho. A amostra constituiu-se como intencional, sendo que os anúncios foram selecionados de maneira a contemplar produtos e serviços de diferentes naturezas, contribuindo assim à diversificação das representações promovidas pelos anunciantes. Partiu-se da hipótese da representação midiática contemporânea da identidade regional pela publicidade como reificada. Após a etapa analítico-discursiva, pôde-se compreender que, convertida em mercadoria, tal identidade encontrar-se-ia ao alcance dos mais diferentes públicos-alvo, para o nível de apropriação individual, sendo ofertada conforme as necessidades mercadológicas de cada anunciante, junto aos seus produtos/serviços e marcas. Tal condição estaria visível na tomada do mito popularizado pelo MTG, cuja representação seria revisitada nos anúncios hora de maneira aparentemente comprometida porque deixaria escapar vestígios de superficialidade na apropriação do estereótipo, tropeçando em pobrezas de argumento, enganos, amadorismos, esquecimentos e ilogismos hora de maneira declaradamente customizada quando apostaria nos seus exageros e se promoveria justamente pelo experimentalismo generalizado, proposto em relações inusitadas, elementos surpresas, releituras provocativas tais como pastiches de toda ordem. Nestes termos, o estereótipo obtido a partir das análises revelou, em síntese, uma representação da identidade regional pela publicidade contemporânea marcada especialmente pelas seguintes caracterizações: foco, em termos de texto não-verbal, na plasticidade humana anônima; fenótipo demarcado dos personagens; masculinização dominante; abordagem individualizante; valores sócio-culturais apresentados com origem comum num suposto marco zero, a Revolução Farroupilha; e representação baseada no mito do gaúcho do MTG, mas não necessariamente fiel a ela.