xvi, 200 p. : il. ; 30 cm. / Con la llegada de Internet, el mundo al igual que el marketing ha estado transformándose de manera acelerada, donde las tecnologías de la información están adquiriendo un rol relevante en los ámbitos productivo y cultural alrededor de todo el planeta. Es así como el Marketing Digital se está fortaleciendo como un instrumento fundamental en aquellas estrategias que busquen posicionar un producto o marca en la mente de los consumidores. Los medios tradicionales están siendo desplazados por un nuevo instrumento que tiene el potencial de definir y comunicarse con segmentos objetivo específicos de la población y; a la vez permite una clara trazabilidad de los contactos establecidos con el consumidor. El futuro se prevé dinámico y se comienzan a evidenciar hoy, modelos de datos sofisticados, que pueden predecir los comportamientos y gustos del público. En este documento se presenta el plan estratégico aplicado para el Sector del Marketing Digital en Colombia, el cual tiene como objetivo plantear algunas estrategias así como su plan de implementación, que permita aprovechar las oportunidades ofrecidas por las nuevas tecnologías y los recursos digitales como herramientas de desarrollo comercial para las pequeñas y medianas empresas del país; mientras se consolida como industria de servicios digitales referente en la región, para expandir sus servicios hacia otros países. La metodología utilizada en este trabajo se basa en el Proceso Estratégico del Dr. Fernando D’Alessio. La referencias fueron extraídas de fuentes secundarias como el Plan Nacional de Desarrollo, el proyecto Vive Digital del Ministerio de Tecnologías de la información (MINTIC) , reportes sectoriales de inversión de la agencia IAB, y fuentes de análisis de distintas organizaciones internacionales. El Marketing Digital como herramienta de comunicación e interacción entre proveedores y consumidores o usuarios ofrece grandes ventajas. Este es más eficiente que los medios tradicionales; puesto que a un menor costo permite impactar audiencias específicas; además permite el acceso a todo tipo de anunciantes sin importar su tamaño, lo que democratiza su utilización. Puede ser utilizado por anunciantes y usuarios sin importar su ubicación. Este sector está en pleno desarrollo, que está retando los métodos tradicionales de comunicación y mercadeo, tiene bajas barreras de entrada y alto desarrollo tecnológico; lo que lo hace altamente competitivo y atractivo. El Marketing Digital es la herramienta indicada para que los diferentes sectores económicos del país optimicen sus operaciones y consigan comunicar los beneficios sobre los productos y; alcanzar de manera más eficiente sus objetivos comerciales, en comparación con la inversión que se debe hacer en el marketing tradicional. Adicionalmente, esta herramienta permite ir cerrando la brecha que existe actualmente entre las pequeñas y las grandes empresas del país para cumplir con sus objetivos de comunicación y mercadeo; lo cual ayudará a generar un impulso sustancial en la economía colombiana. Es importante recalcar la relevancia que adquiere un gremio o asociación fuerte que puede estar comprometida y orientada al desarrollo del sector del Marketing Digital en Colombia. Es por esta razón que se considera a IAB como la agremiación más indicada para tomar el liderazgo y vocería del sector; por su experiencia y trayectoria en los diferentes países donde opera. Es importante generar alianzas estratégicas con el Gobierno nacional y la academia, que permitan acelerar la implementación y adopción de nuevas tecnologías donde el factor humano permita explotar las ventajas de información y análisis que el Marketing Digital presenta como oportunidad local y global / With internet arrival, the world as well as marketing, have been transformed at unexpected rates, where communication technologies are becoming highly relevant on the productive and cultural aspects around the globe. For this reason Digital Marketing has become a powerful tool for such strategies that are willing to position a product or brand on consumers’ minds. Traditional Media is being replaced by a new instrument that has the power to target and directly communicate to specific segments of the population while it allows clear traceability of specific contacts established with each customer. A dynamic future in this industry is foreseen, as we start to evidence the development of sophisticated data models that can potentially predict behaviors and preferences of the people. This document presents the Strategic Application Plan for the Digital Marketing sector in Colombia, where one of the main goals is to design and propose strategies, as well as its implementation plan, that allow to take advantage of the opportunities offered by new technologies and digital media for the development of the small and medium-sized enterprises in Colombia. The methodology used in this work was based on the strategic model proposed by Dr. Fernando D'Alessio. The references and research information were extracted from secondary sources such as the National Development Plan, the Vive Digital project of the Ministry of Information Technologies (MINTIC), sectoral investment reports of IAB Agency and the analysis of documents from trusted International Organizations. Digital marketing offers great advantage as a tool for communication and interaction between suppliers and consumers. It is more efficient than traditional media because at a lower cost allows to impact very specific audiences, allows a wider range of advertisers regardless of the company’s size to have access to different digital media formats in a way that democratizes its use. Digital Marketing can be used by advertisers and users regardless of location, is a developing sector, which is challenging the traditional methods of communication and marketing, has low entry barriers and high technological development which makes it a highly competitive and attractive sector. The Digital Marketing is the indicated tool for the different economic sectors of the country to optimize their operations while effectively communicate the benefits of their products and efficiently achieve the business objectives as it requires lower investment than traditional media. This tool will also close the communication’s gap that currently exists between small and large companies in the country, which would generate a substantial boost in the Colombian economy. It is important to emphasize the importance of a strong association, committed and oriented to develop the digital marketing sector in Colombia. This is why we consider IAB as the group that should take the leadership of the sector due to the wide experience and trajectory that it has on the different countries where it operates. It is also important for IAB to create alliances with the national government and academia to accelerate the implementation and adoption of new technologies where human factor has proven to be relevant to exploit the advantages and opportunities that Digital Marketing has in relation to the power of information & analysis represent locally and globally / Tesis

Traditional marketing employs the brand funnel metaphor to explain the purchasing process of customers, in order to better aim its efforts towards influencing their decisions. Said funnel is based around five stages: awareness, consideration, buy, loyalty and engagement. However, there is a new reality of hyper-connected digital consumers, which have at their disposition hundreds of means of communication, changing their relationship with brands and putting the significance and accuracy of the brand funnel into question. This is especially prevalent among young emerging consumers. The current study measured and analyzes the impact of the digital era on brand interaction among young emerging consumers in the Colombian case, thus focusing on emerging markets, while analyzing brands in both mass consumption and durable goods markets. A structural equation model (SEM) was created to estimate how these new technologies affected the relationships between the stages of the brand funnel, while controlling factors such as media drivers, age and socioeconomic stratum. It was found that social interactions affect consumers’ confidence and hold a significant sway on purchasing decisions, especially among young consumers. Significantly, the importance of social network recommendations on purchasing decisions among young demographics in emerging markets was validated through the results of the current study / Tesis

Con la llegada de Internet, el mundo al igual que el marketing ha estado transformándose de manera acelerada, donde las tecnologías de la información están adquiriendo un rol relevante en los ámbitos productivo y cultural alrededor de todo el planeta. Es así como el Marketing Digital se está fortaleciendo como un instrumento fundamental en aquellas estrategias que busquen posicionar un producto o marca en la mente de los consumidores. Los medios tradicionales están siendo desplazados por un nuevo instrumento que tiene el potencial de definir y comunicarse con segmentos objetivo específicos de la población y; a la vez permite una clara trazabilidad de los contactos establecidos con el consumidor. El futuro se prevé dinámico y se comienzan a evidenciar hoy, modelos de datos sofisticados, que pueden predecir los comportamientos y gustos del público. En este documento se presenta el plan estratégico aplicado para el Sector del Marketing Digital en Colombia, el cual tiene como objetivo plantear algunas estrategias así como su plan de implementación, que permita aprovechar las oportunidades ofrecidas por las nuevas tecnologías y los recursos digitales como herramientas de desarrollo comercial para las pequeñas y medianas empresas del país; mientras se consolida como industria de servicios digitales referente en la región, para expandir sus servicios hacia otros países. La metodología utilizada en este trabajo se basa en el Proceso Estratégico del Dr. Fernando D’Alessio. La referencias fueron extraídas de fuentes secundarias como el Plan Nacional de Desarrollo, el proyecto Vive Digital del Ministerio de Tecnologías de la información (MINTIC) , reportes sectoriales de inversión de la agencia IAB, y fuentes de análisis de distintas organizaciones internacionales. El Marketing Digital como herramienta de comunicación e interacción entre proveedores y consumidores o usuarios ofrece grandes ventajas. Este es más eficiente que los medios tradicionales; puesto que a un menor costo permite impactar audiencias específicas; además permite el acceso a todo tipo de anunciantes sin importar su tamaño, lo que democratiza su utilización. Puede ser utilizado por anunciantes y usuarios sin importar su ubicación. Este sector está en pleno desarrollo, que está retando los métodos tradicionales de comunicación y mercadeo, tiene bajas barreras de entrada y alto desarrollo tecnológico; lo que lo hace altamente competitivo y atractivo. El Marketing Digital es la herramienta indicada para que los diferentes sectores económicos del país optimicen sus operaciones y consigan comunicar los beneficios sobre los productos y; alcanzar de manera más eficiente sus objetivos comerciales, en comparación con la inversión que se debe hacer en el marketing tradicional. Adicionalmente, esta herramienta permite ir cerrando la brecha que existe actualmente entre las pequeñas y las grandes empresas del país para cumplir con sus objetivos de comunicación y mercadeo; lo cual ayudará a generar un impulso sustancial en la economía colombiana. Es importante recalcar la relevancia que adquiere un gremio o asociación fuerte que puede estar comprometida y orientada al desarrollo del sector del Marketing Digital en Colombia. Es por esta razón que se considera a IAB como la agremiación más indicada para tomar el liderazgo y vocería del sector; por su experiencia y trayectoria en los diferentes países donde opera. Es importante generar alianzas estratégicas con el Gobierno nacional y la academia, que permitan acelerar la implementación y adopción de nuevas tecnologías donde el factor humano permita explotar las ventajas de información y análisis que el Marketing Digital presenta como oportunidad local y global / With internet arrival, the world as well as marketing, have been transformed at unexpected rates, where communication technologies are becoming highly relevant on the productive and cultural aspects around the globe. For this reason Digital Marketing has become a powerful tool for such strategies that are willing to position a product or brand on consumers’ minds. Traditional Media is being replaced by a new instrument that has the power to target and directly communicate to specific segments of the population while it allows clear traceability of specific contacts established with each customer. A dynamic future in this industry is foreseen, as we start to evidence the development of sophisticated data models that can potentially predict behaviors and preferences of the people. This document presents the Strategic Application Plan for the Digital Marketing sector in Colombia, where one of the main goals is to design and propose strategies, as well as its implementation plan, that allow to take advantage of the opportunities offered by new technologies and digital media for the development of the small and medium-sized enterprises in Colombia. The methodology used in this work was based on the strategic model proposed by Dr. Fernando D'Alessio. The references and research information were extracted from secondary sources such as the National Development Plan, the Vive Digital project of the Ministry of Information Technologies (MINTIC), sectoral investment reports of IAB Agency and the analysis of documents from trusted International Organizations. Digital marketing offers great advantage as a tool for communication and interaction between suppliers and consumers. It is more efficient than traditional media because at a lower cost allows to impact very specific audiences, allows a wider range of advertisers regardless of the company’s size to have access to different digital media formats in a way that democratizes its use. Digital Marketing can be used by advertisers and users regardless of location, is a developing sector, which is challenging the traditional methods of communication and marketing, has low entry barriers and high technological development which makes it a highly competitive and attractive sector. The Digital Marketing is the indicated tool for the different economic sectors of the country to optimize their operations while effectively communicate the benefits of their products and efficiently achieve the business objectives as it requires lower investment than traditional media. This tool will also close the communication’s gap that currently exists between small and large companies in the country, which would generate a substantial boost in the Colombian economy. It is important to emphasize the importance of a strong association, committed and oriented to develop the digital marketing sector in Colombia. This is why we consider IAB as the group that should take the leadership of the sector due to the wide experience and trajectory that it has on the different countries where it operates. It is also important for IAB to create alliances with the national government and academia to accelerate the implementation and adoption of new technologies where human factor has proven to be relevant to exploit the advantages and opportunities that Digital Marketing has in relation to the power of information & analysis represent locally and globally

Traditional marketing employs the brand funnel metaphor to explain the purchasing process of customers, in order to better aim its efforts towards influencing their decisions. Said funnel is based around five stages: awareness, consideration, buy, loyalty and engagement. However, there is a new reality of hyper-connected digital consumers, which have at their disposition hundreds of means of communication, changing their relationship with brands and putting the significance and accuracy of the brand funnel into question. This is especially prevalent among young emerging consumers. The current study measured and analyzes the impact of the digital era on brand interaction among young emerging consumers in the Colombian case, thus focusing on emerging markets, while analyzing brands in both mass consumption and durable goods markets. A structural equation model (SEM) was created to estimate how these new technologies affected the relationships between the stages of the brand funnel, while controlling factors such as media drivers, age and socioeconomic stratum. It was found that social interactions affect consumers’ confidence and hold a significant sway on purchasing decisions, especially among young consumers. Significantly, the importance of social network recommendations on purchasing decisions among young demographics in emerging markets was validated through the results of the current study