This thesis inquires into media mix in the FMCG category, focusing on yoghurt products. The theoretical part describes the mediamarket entities and functioning, important media indicators, media research projects and monitoring projects of advertising expenditures. After the division of the media from a theoretical point of view comes a chapter exploring the markets of particular media types and their characteristics which results in the evaluation of their advantages and disadvantages in advertising communication. The final part analyzes the media mix and advertising spending over the whole Czech advertising market, the FMCG market and then yoghurt market comparing the communication of the major yoghurt manufacturers.

O comércio varejista enfrenta grande dificuldade na definição do mix de produtos. Redução contínua das margens; aumento constante da concorrência; ciclo de vida dos produtos cada vez menor; alto custo financeiro; legislação fiscal complexa e carga tributária elevada são alguns dos fatores que tornam a função do responsável pela definição do mix complexa, difícil e de grande responsabilidade. Visando a reduzir essa dificuldade, o estudo propõe o desenvolvimento de um Sistema de Apoio à Decisão (SAD). O sistema desenvolvido trata de maneira sistêmica os impactos no resultado, provocados pelas variáveis que interferem no cálculo da margem gerada pelos produtos. A concepção foi antecedida pela avaliação das variáveis que influenciam o cálculo da margem dos produtos. Para a execução do estudo, foi utilizada a metodologia de análise consolidada pela pesquisa operacional, no desenvolvimento de modelos aplicados à tomada de decisão. A validação do SAD foi realizada, inicialmente, por meio de experimentos de laboratório e, posteriormente, em duas redes de comércio varejista de produtos eletroeletrônicos, sendo possível comprovar a importância e a eficiência do SAD, no apoio ao decisor na avaliação da composição do mix de produtos e, identificação de alternativas (cenários), que representam um maior retorno às empresas. Por meio da pesquisa foi possível concluir que o grande volume de variáveis que envolve o cálculo da margem dos produtos, bem como a complexidade para sua definição é fator que gera muita dificuldade ao responsável pela definição do mix e que a ferramenta desenvolvida demonstrou ser eficiente para reduzir essa dificuldade. Este estudo contribui também para evidenciar quais são as variáveis que devem ser consideradas no cálculo da rentabilidade dos produtos, e a necessidade de uma maior avaliação do efeito que cada uma delas causa na rentabilidade dos produtos. / Difficulty in defining the mix of products in retail; continuous reduction of the margins, constant increase in the competition, products' cycle life smaller and smaller, high financial cost; complex fiscal legislation and high tax burden are among the factors that make function of responsible for defining the mix complex, difficult and great responsibility. The study proposes the development of a Decision Support System (DSS), taking aim to reduce this problem. The developed system deals with a systemic manner the impacts on the outcome, caused by variables that affect the calculation of the margin generated by the products. The concept was preceded by an evaluation of the variables that influence the calculation of the margin generated by the products. The consolidated analysis methodology by the operational research was used in the applied models development for decision making, to the execution of the study. The DSS validation was accomplished, officially, through laboratory experiments and, afterwards, in two networks electronic products retail. Therefore, it is possible to prove the DSS' efficiency and importance as support to the composition evaluation from the mix of products and alternative identification (sceneries) that represent profit to the businesses. Through research it was possible to conclude that the large amount of variables that involves the calculation of the margin generated by the products, as well as the complexity for its definition, it is factor that causes great difficulty to the responsible for its mix. The strategy developed proved to be efficient in reducing this difficulty. It followed that the developed system is efficient to reduce this problem. This study also contributes to evidence what are the variables that must be considered in calculating the profitability of products, and the need of evaluating the effect that they cause in this profitability.

O comércio varejista enfrenta grande dificuldade na definição do mix de produtos. Redução contínua das margens; aumento constante da concorrência; ciclo de vida dos produtos cada vez menor; alto custo financeiro; legislação fiscal complexa e carga tributária elevada são alguns dos fatores que tornam a função do responsável pela definição do mix complexa, difícil e de grande responsabilidade. Visando a reduzir essa dificuldade, o estudo propõe o desenvolvimento de um Sistema de Apoio à Decisão (SAD). O sistema desenvolvido trata de maneira sistêmica os impactos no resultado, provocados pelas variáveis que interferem no cálculo da margem gerada pelos produtos. A concepção foi antecedida pela avaliação das variáveis que influenciam o cálculo da margem dos produtos. Para a execução do estudo, foi utilizada a metodologia de análise consolidada pela pesquisa operacional, no desenvolvimento de modelos aplicados à tomada de decisão. A validação do SAD foi realizada, inicialmente, por meio de experimentos de laboratório e, posteriormente, em duas redes de comércio varejista de produtos eletroeletrônicos, sendo possível comprovar a importância e a eficiência do SAD, no apoio ao decisor na avaliação da composição do mix de produtos e, identificação de alternativas (cenários), que representam um maior retorno às empresas. Por meio da pesquisa foi possível concluir que o grande volume de variáveis que envolve o cálculo da margem dos produtos, bem como a complexidade para sua definição é fator que gera muita dificuldade ao responsável pela definição do mix e que a ferramenta desenvolvida demonstrou ser eficiente para reduzir essa dificuldade. Este estudo contribui também para evidenciar quais são as variáveis que devem ser consideradas no cálculo da rentabilidade dos produtos, e a necessidade de uma maior avaliação do efeito que cada uma delas causa na rentabilidade dos produtos. / Difficulty in defining the mix of products in retail; continuous reduction of the margins, constant increase in the competition, products' cycle life smaller and smaller, high financial cost; complex fiscal legislation and high tax burden are among the factors that make function of responsible for defining the mix complex, difficult and great responsibility. The study proposes the development of a Decision Support System (DSS), taking aim to reduce this problem. The developed system deals with a systemic manner the impacts on the outcome, caused by variables that affect the calculation of the margin generated by the products. The concept was preceded by an evaluation of the variables that influence the calculation of the margin generated by the products. The consolidated analysis methodology by the operational research was used in the applied models development for decision making, to the execution of the study. The DSS validation was accomplished, officially, through laboratory experiments and, afterwards, in two networks electronic products retail. Therefore, it is possible to prove the DSS' efficiency and importance as support to the composition evaluation from the mix of products and alternative identification (sceneries) that represent profit to the businesses. Through research it was possible to conclude that the large amount of variables that involves the calculation of the margin generated by the products, as well as the complexity for its definition, it is factor that causes great difficulty to the responsible for its mix. The strategy developed proved to be efficient in reducing this difficulty. It followed that the developed system is efficient to reduce this problem. This study also contributes to evidence what are the variables that must be considered in calculating the profitability of products, and the need of evaluating the effect that they cause in this profitability.

O comércio varejista enfrenta grande dificuldade na definição do mix de produtos. Redução contínua das margens; aumento constante da concorrência; ciclo de vida dos produtos cada vez menor; alto custo financeiro; legislação fiscal complexa e carga tributária elevada são alguns dos fatores que tornam a função do responsável pela definição do mix complexa, difícil e de grande responsabilidade. Visando a reduzir essa dificuldade, o estudo propõe o desenvolvimento de um Sistema de Apoio à Decisão (SAD). O sistema desenvolvido trata de maneira sistêmica os impactos no resultado, provocados pelas variáveis que interferem no cálculo da margem gerada pelos produtos. A concepção foi antecedida pela avaliação das variáveis que influenciam o cálculo da margem dos produtos. Para a execução do estudo, foi utilizada a metodologia de análise consolidada pela pesquisa operacional, no desenvolvimento de modelos aplicados à tomada de decisão. A validação do SAD foi realizada, inicialmente, por meio de experimentos de laboratório e, posteriormente, em duas redes de comércio varejista de produtos eletroeletrônicos, sendo possível comprovar a importância e a eficiência do SAD, no apoio ao decisor na avaliação da composição do mix de produtos e, identificação de alternativas (cenários), que representam um maior retorno às empresas. Por meio da pesquisa foi possível concluir que o grande volume de variáveis que envolve o cálculo da margem dos produtos, bem como a complexidade para sua definição é fator que gera muita dificuldade ao responsável pela definição do mix e que a ferramenta desenvolvida demonstrou ser eficiente para reduzir essa dificuldade. Este estudo contribui também para evidenciar quais são as variáveis que devem ser consideradas no cálculo da rentabilidade dos produtos, e a necessidade de uma maior avaliação do efeito que cada uma delas causa na rentabilidade dos produtos. / Difficulty in defining the mix of products in retail; continuous reduction of the margins, constant increase in the competition, products' cycle life smaller and smaller, high financial cost; complex fiscal legislation and high tax burden are among the factors that make function of responsible for defining the mix complex, difficult and great responsibility. The study proposes the development of a Decision Support System (DSS), taking aim to reduce this problem. The developed system deals with a systemic manner the impacts on the outcome, caused by variables that affect the calculation of the margin generated by the products. The concept was preceded by an evaluation of the variables that influence the calculation of the margin generated by the products. The consolidated analysis methodology by the operational research was used in the applied models development for decision making, to the execution of the study. The DSS validation was accomplished, officially, through laboratory experiments and, afterwards, in two networks electronic products retail. Therefore, it is possible to prove the DSS' efficiency and importance as support to the composition evaluation from the mix of products and alternative identification (sceneries) that represent profit to the businesses. Through research it was possible to conclude that the large amount of variables that involves the calculation of the margin generated by the products, as well as the complexity for its definition, it is factor that causes great difficulty to the responsible for its mix. The strategy developed proved to be efficient in reducing this difficulty. It followed that the developed system is efficient to reduce this problem. This study also contributes to evidence what are the variables that must be considered in calculating the profitability of products, and the need of evaluating the effect that they cause in this profitability.