Syftet med den här studien var att ta reda på hur diskursen kring det planerade Muminlandet i Karlstad såg ut på lokaltidningen Nya Wermlands-Tidningens insändarsidor. Skutberget är idag en plats för bad, friluftsliv och motion. Under 2017 presenterade Karlstads kommun en förstudie om en eventuell etablering av ett Muminland på platsen. Vi har analyserat 20 insändare publicerade under perioden september 2017 till september 2018. Genom en kritisk diskursanalys har vi undersökt vad som skrivits om ämnet på insändarsidorna, för att vidare se hur det förhåller sig till Karlstads kommuns varumärkesplattform. Varumärkesbyggande kring den egna staden har blivit en central del i de allra flesta svenska kommuners image-skapande. För att skapa ett framgångsrikt varumärke kring sin stad behöver kommunen också hjälp av sina invånare, som förväntas sprida en positiv bild av platsen. Det här kallas word-of-mouth. I insändare kan vem som helst skriva om sina tankar och åsikter gällande lokalt aktuella frågor. Många har också uttryckt sina åsikter angående det planerade Muminlandet och det är tydligt att det råder en konflikt kring projektet. Vi har funnit att det finns en tydlig sida som är för och en som är emot etableringen. Sidan som är för framställer sina meningsmotståndare, såsom andra kommuninvånare och olika intresseorganisationer, som negativa, inskränkta och bakåtsträvande. De som strävar efter att stoppa etableringen väljer dock att rikta sin kritik mot kommunen och kommunpolitikerna. Både politiker och kommunen i stort har anklagats för att vara odemokratiska, maktlystna och lögnaktiga. Vår analys har visat att det som skrivs i insändarna stämmer dåligt överens med Karlstads kommuns varumärkesbyggande, oavsett om skribenterna är positiva eller negativa till Muminlandet. Det kommer sig av den bild som kommunen själva presenterar i sin varumärkesplattform, där de beskriver platsen Karlstad som “öppen och välkomnande”. Karlstads kommun har länge arbetat fram sitt platsvarumärke och har utåt sett lovordats av flera experter för sin starka image. Tidigare forskning har visat att invånarna måste kunna identifiera sig med bilden av staden de bor i, annars finns risken att missnöjet mot kommunen växer. När kommunen sedan presenterade planerna kring Muminlandet kan det tänkas vara så att vissa av Karlstadsborna inte längre känner igen sig i den nya bild som kommunen kommunicerat ut. Det här skulle kunna förklara varför konflikten kring Muminlandet och Skutberget blivit så omfattande som den blivit. / The aim of this study was to analyze the discourse concerning the planned Moomin park in Karlstad in the letters to the editor of the local newspaper, Nya Wermlands-Tidningen. Today, Skutberget is a place for swimming, outdoor life and exercise. In 2017, Karlstad Municipality presented a feasibility study on a possible establishment of a Moomin park at the location. We analyzed 20 letters to the editor published during the period September 2017 to September 2018. We have, through a critical discourse analysis, examined what has been written about the subject in the letter to the editor section, in order to further see how it relates to Karlstad municipality's brand platform. Building a brand to promote your own city has become a central part for most Swedish municipalities when creating an image. In order to create a successful brand for your city, the municipality also needs the help of its residents, who are expected to spread a positive image of the city. This is called word-of-mouth. Anyone can write freely about their thoughts and opinions regarding local issues in the letters to the editor. A lot of people have expressed their views on the planned Moomin park and it is clear that there is a conflict regarding the project. We have found there are two sides of the conflict, one that says yes to the planned theme park and one that says no. Those who advocate a Moomin park make their opponents, such as other local residents and various interest groups, out to be negative, narrow-minded and retrogressive. Those who strive to stop the construction of the park, however, choose to focus their criticism towards the municipality and the municipal politicians. The municipality as well as the politicians are accused of being undemocratic, greedy for power and false. Our analysis has shown that what is written in the letters to the editor does not agree with Karlstad municipality's brand building, regardless of the writers being positive or negative to the Moomin park. This is because Karlstads municipality describes the city as “open and welcoming” in their brand platform. The city has been working with their place branding for a long period of time and has been praised by several experts for their ability to create a positive image of the city. Previous research has shown that the residents must be able to identify themselves with the image of the city they live in, otherwise there is a risk that the dissatisfaction toward the municipality will increase. When the plans about a Moomin park became available to everyone, it may be possible that some of the residents no longer recognized themselves in the new image that the municipality communicated. This could explain why the conflict concerning the Moomin park and Skutberget has become as extensive as it has.