Madagascar souffre d’une insuffisance chronique en riz, aliment de base de la population. La filière peine à sortir de la dépendance aux importations et encore moins à développer les exportations. Nous tentons de voir en quoi ces contre-performances reflètent une « crise de la qualité » dans les échanges à l’aide du modèle de marché de Harrison White (2002) qui analyse la notion de viabilité des échanges autour des questions de qualité. Celle-ci passe par l’existence d’un ordre de qualité du riz (paddy ou blanchi) fondé sur les perceptions ressenties par les acteurs. Pour cela, les intermédiaires de la filière ont à définir une orientation de leurs activités en amont ou en aval selon la localisation de la plus grande incertitude sur la qualité du riz, pour saisir, et être en accord avec, les perceptions de la qualité par les acteurs concernés. L’analyse des échanges dans l’Alaotra-Mangoro donne les résultats suivants. 1/ Trois circuits de commercialisation du riz sont théoriquement viables. Le circuit « dominant » et le circuit « à la marge » sont dominés respectivement par une convention de qualité « domestique » basée sur la qualité nutritive du paddy et une autre « industrielle » basée sur la qualité esthétique du riz blanchi. Sur le circuit « transitionnel », coexistent les deux conventions de qualité, « domestique » en amont et « industrielle » en aval. 2/ L’ordre de qualité sur ce circuit résulterait d’un compromis entre conventions matérialisé par un référentiel de qualité esthétique et nutritive du riz (paddy et blanchi). 3/ La reconnaissance de ces deux conventions de qualité et de la nécessité d’un compromis entre celles-ci rendrait les échanges viables et lèverait l’actuelle « crise de la qualité » au sein de la filière. / Madagascar suffers from a chronic insufficiency of rice, the staple food of the population.The value chain is struggling to emerge from dependence on imports and even less to develop exports.We try to see how these poor performances reflect a "quality crisis" in rice exchanges by means of themarket model of Harrison White (2002) and its concept of market “viability” based on quality issues.To be viable, market needs to be governed by an order of quality defined by perceptions on ricequality from actors at play. The intermediaries have then to orient upstream or downstream theiractivities depending on where the greatest uncertainty on quality is in order to take into accountquality perceptions by the actors involved. Rice exchanges analysis in the Alaotra-Mangoro gives thefollowing results. 1 / Three rice marketing channels are theoretically viable. The “dominating”marketing channel and the “marginal” one are respectively ruled by a "domestic" quality conventionaround the nutritious quality of paddy and an "industrial" one around the esthetic quality of milledrice. Both quality conventions exist on the "transitional" channel: the "domestic" convention is sharedby upstream and the "industrial" one by downstream. 2 / The order of quality on this last marketingchannel would be a compromise between the two existing conventions and is materialized by areferential of esthetic and nutritious quality. 3 / The recognition of these two quality conventions andof the need for compromise between them would enable rice exchanges to be viable and then wouldend the "quality crisis" at the origin of the poor performances of the Malagasy rice value chain.

Nous présentons d'abord les travaux de la "Nouvelle sociologie économique" et décrivons la riche théorie de l'action que permet une approche en terme d'encastrement. Dans cette optique, le marché en tant que réalité identifiable disparaît pour être remplacé par des échanges marchands variés, socialement et localement construits. Nous montrons ensuite que la "Nouvelle sociologie économique" gagnerait à mieux considérer le poids des contraintes économiques liées à la participation à l'ordre marchand. Pour démontrer cette insuffisance, nous nous appuyons sur une enquête de terrain portant sur les deux organisations françaises majeures du commerce équitable, Artisans du Monde (importation, boutiques et promotion) et Max Havelaar (labellisation et promotion). Nous décrivons la façon dont les promoteurs du commerce équitable pensent, construisent et mettent en scène leur commerce « pas comme les autres ». Puis, nous montrons comment ces agents perçoivent et répondent aux obligations économiques liées à leur participation au système capitaliste. La construction d'une filière intégrée en remplacement des importations directes des boutiques, puis la création d'une filière labellisée afin d'augmenter encore les débouchés, se font au prix de renoncements douloureux. La prédiction webérienne de l'impersonnalisation et de la difficile rationalisation matérielle des activités économiques, dès lors qu'elles participent au capitalisme, se vérifie sur ce marché particulier