Den 29 januari 2015 presenterade den oberoende aktören och marknadsbevakaren Ekowebför sjunde året i rad sin marknadsrapport över Sveriges ekologiska livsmedelsförsäljning. Detsom presenterades i årets rapport var en rekordsiffra som visade att den ekologiskalivsmedelsförsäljningen i Sverige ökade under 2014 med hela 38 procent. Den totalamarknadsandelen är dock relativt låg och prognoser visar att det finns en stor mängdkonsumenter som är på väg att förändra sina ekologiska inköpsvanor.Tidigare forskning har visat på svårigheter med att segmentera den ekologiskalivsmedelsmarknaden då ekologiska konsumenter varken är homogena i demografiska ellerpersonliga aspekter. Forskning gällande den ekologiska livsmedelsmarknaden visarmotsägelsefulla resultat kring huruvida olika segmenteringsvariabler är effektiva eller inte.Det finns en stor och oenhetlig grupp konsumenter som handlar ekologiska livsmedel utifrånen mer tillfällig grund och det är denna grupp som den aktuella undersökningen syftar till attstudera och segmentera. Den aktuella undersökningen avser att öka förståelsen kring desvårigheter som finns med segmentering av den ekologiska livsmedelsmarknaden.Syftet med den aktuella studien är att fördjupa diskussionen kring komplexiteten isegmentering av marknaden för ekologisk. Forskningsfrågan som ska besvaras är följande:vilka är de främsta orsakerna till svårigheterna med att segmentera den ekologiskalivsmedelsmarknaden. Forskningsmetoden har genomförts med en genomgång av tidigareforskning för att förstå fenomenet, dess bakgrund och vilka studier som tidigare gjorts påområdet. Den valda forskningsmetoden är kvalitativ och för att förklara syftet med denaktuella studien har en enkätundersökning genomförts. Enkätundersökningen har sedananalyserats och tolkats med hjälp av vald teori.Den aktuella undersökningen har bidragit till en fördjupning av komplexiteten medsegmentering av den ekologiska livsmedelsmarknaden. Det som framkommit iundersökningen är att en mycket omfattande förståelse för konsumenterna krävs för att lyckasmed en effektiv segmentering. Därmed enbart de traditionella segmenteringsvariablernatillräckliga. Resultaten av den aktuella undersökningen visar att skillnader i konsumentersupplevda och faktiska kunskap kan påverka effektiviteten av segmenteringen då en högupplevd kunskap minskar mottagligheten för ny kunskap och information. Segmentet somidentifierats i studien har en hög subjektiv kunskap men en låg objektiv kunskap som kanhindra dem från att ta del av budskap utformade med hjälp av segmentering. / In January 2015, Ekoweb presented their yearly market report of the Swedish organic foodmarket. The results that were presented in the report showed a remarkable increase in organicfood sales during 2014. According to what was presented by Ekoweb, the organic food salesin Sweden increased by, as much as 38 percent during the last year. Although the marketingshare for organic food in Sweden is still relatively small. Forecasts show that there are a greatgroup of consumers who are about to change their consumer behavior concerning organicfood and that the increase of organic food sales is in the beginning of its progress.Previous studies made in the organic food market have shown difficulties in segmenting theorganic food consumer. One explanation is that organic food buyers tend to differ in bothdemographic and personal aspects. Studies shows contradictory results regarding whetherdifferent segmentation variables are effective or not in the organic food market. There are agreat group of consumers that are homogeneous in both demographic and personal aspectsand who have potential in start buying more organic food. This group of consumers is infocus in the following study. The current study wishes to enhance the understandingregarding the difficulties that exist in segmentation of the organic food market.The purpose of this study is to improve the discussion considering the complexity insegmentation of the organic food market. The research question that this study aims toanswer is; which are the main reasons to the difficulties with segmentation of the organicfood market? In order to answer the research question and to understand the phenomena areview over previous research has been made. The research method in the current study isqualitative and the empirical material has been collected using a survey, which has beenanalysed with the theories presented in the report.The results of the study have contributed with a deeper understanding of the complexity insegmenting the organic food market. The most important conclusion is that a comprehensiveunderstanding of the consumers is required in creating an effective segmentation on theorganic food market. A segmentation using only the traditional segmentation variables istherefore not always enough. The results show variances in consumers’ subjective andobjective knowledge concerning organic food, which can aggravate the segmentation. This,since a high subjective knowledge decreases the consumer’s willingness to receive newknowledge and learn more about what differs organic food from non-organic food. Thesegment that was identified in the study, consumers that have potential in consuming organicfood more frequently, has a high subjective knowledge but a low objective knowledge, whichcan prevent them from becoming involved in marketing actions formed using segmentation.