Den 29 januari 2015 presenterade den oberoende aktören och marknadsbevakaren Ekowebför sjunde året i rad sin marknadsrapport över Sveriges ekologiska livsmedelsförsäljning. Detsom presenterades i årets rapport var en rekordsiffra som visade att den ekologiskalivsmedelsförsäljningen i Sverige ökade under 2014 med hela 38 procent. Den totalamarknadsandelen är dock relativt låg och prognoser visar att det finns en stor mängdkonsumenter som är på väg att förändra sina ekologiska inköpsvanor.Tidigare forskning har visat på svårigheter med att segmentera den ekologiskalivsmedelsmarknaden då ekologiska konsumenter varken är homogena i demografiska ellerpersonliga aspekter. Forskning gällande den ekologiska livsmedelsmarknaden visarmotsägelsefulla resultat kring huruvida olika segmenteringsvariabler är effektiva eller inte.Det finns en stor och oenhetlig grupp konsumenter som handlar ekologiska livsmedel utifrånen mer tillfällig grund och det är denna grupp som den aktuella undersökningen syftar till attstudera och segmentera. Den aktuella undersökningen avser att öka förståelsen kring desvårigheter som finns med segmentering av den ekologiska livsmedelsmarknaden.Syftet med den aktuella studien är att fördjupa diskussionen kring komplexiteten isegmentering av marknaden för ekologisk. Forskningsfrågan som ska besvaras är följande:vilka är de främsta orsakerna till svårigheterna med att segmentera den ekologiskalivsmedelsmarknaden. Forskningsmetoden har genomförts med en genomgång av tidigareforskning för att förstå fenomenet, dess bakgrund och vilka studier som tidigare gjorts påområdet. Den valda forskningsmetoden är kvalitativ och för att förklara syftet med denaktuella studien har en enkätundersökning genomförts. Enkätundersökningen har sedananalyserats och tolkats med hjälp av vald teori.Den aktuella undersökningen har bidragit till en fördjupning av komplexiteten medsegmentering av den ekologiska livsmedelsmarknaden. Det som framkommit iundersökningen är att en mycket omfattande förståelse för konsumenterna krävs för att lyckasmed en effektiv segmentering. Därmed enbart de traditionella segmenteringsvariablernatillräckliga. Resultaten av den aktuella undersökningen visar att skillnader i konsumentersupplevda och faktiska kunskap kan påverka effektiviteten av segmenteringen då en högupplevd kunskap minskar mottagligheten för ny kunskap och information. Segmentet somidentifierats i studien har en hög subjektiv kunskap men en låg objektiv kunskap som kanhindra dem från att ta del av budskap utformade med hjälp av segmentering. / In January 2015, Ekoweb presented their yearly market report of the Swedish organic foodmarket. The results that were presented in the report showed a remarkable increase in organicfood sales during 2014. According to what was presented by Ekoweb, the organic food salesin Sweden increased by, as much as 38 percent during the last year. Although the marketingshare for organic food in Sweden is still relatively small. Forecasts show that there are a greatgroup of consumers who are about to change their consumer behavior concerning organicfood and that the increase of organic food sales is in the beginning of its progress.Previous studies made in the organic food market have shown difficulties in segmenting theorganic food consumer. One explanation is that organic food buyers tend to differ in bothdemographic and personal aspects. Studies shows contradictory results regarding whetherdifferent segmentation variables are effective or not in the organic food market. There are agreat group of consumers that are homogeneous in both demographic and personal aspectsand who have potential in start buying more organic food. This group of consumers is infocus in the following study. The current study wishes to enhance the understandingregarding the difficulties that exist in segmentation of the organic food market.The purpose of this study is to improve the discussion considering the complexity insegmentation of the organic food market. The research question that this study aims toanswer is; which are the main reasons to the difficulties with segmentation of the organicfood market? In order to answer the research question and to understand the phenomena areview over previous research has been made. The research method in the current study isqualitative and the empirical material has been collected using a survey, which has beenanalysed with the theories presented in the report.The results of the study have contributed with a deeper understanding of the complexity insegmenting the organic food market. The most important conclusion is that a comprehensiveunderstanding of the consumers is required in creating an effective segmentation on theorganic food market. A segmentation using only the traditional segmentation variables istherefore not always enough. The results show variances in consumers’ subjective andobjective knowledge concerning organic food, which can aggravate the segmentation. This,since a high subjective knowledge decreases the consumer’s willingness to receive newknowledge and learn more about what differs organic food from non-organic food. Thesegment that was identified in the study, consumers that have potential in consuming organicfood more frequently, has a high subjective knowledge but a low objective knowledge, whichcan prevent them from becoming involved in marketing actions formed using segmentation.

Syfte: Marknaden för ekologiska produkter har expanderat men försäljningsutvecklingen ökar långsamt. Konsumenternas köp av ekologiska produkter påverkas av många olika faktorer. Syftet med denna studie är att undersöka marknadsföringsmixens påverkan på konsumenternas köp av ekologiska produkter.   Metod: En kvantitativ studie baserad på en enkätundersökning. Det empiriska materialet som samlades in via enkäter analyserades via statistik programmet SPSS.   Resultat & slutsats: Konsumenters ekonomiska situation kan begränsa köpet av ekologiska produkter eftersom produkterna tenderar att ha högre priser än de konventionella. Men det är inte endast priset som är den avgörande faktorn utan även utbudet, tillgängligheten samt konsumenternas kunskaper om ekologisk produktion kan påverka köpet. Genom att använda hela marknadsföringsmixen och kombinera faktorerna kan den ekologiska produkten vinna konkurrensfördelar.   Förslag till fortsatt forskning: Denna undersökning studerade hur marknadsföringsmixens faktorer påverkar ekologisk konsumtion. Framtida undersökningar kan fortsätta studera hur kombinationen av flera faktorer inom marknadsföringsmixen tillsammans kan påverka och främja ekologisk konsumtion. Vidare kan forskningen fokusera på hur olika kombinationer av faktorerna fungerar på olika åldersgrupper eller kön. Det är möjligt att en viss kombination fungerar på specifika grupper.   Uppsatsens bidrag: Studiens resultat visar att marknadsföringsmixens faktorer påverkar ekologisk konsumtion. Genom att kombinera olika faktorer, pris med plats och produkt med påverkan kan studien belysa vilka förutsättningar och hinder det finns för den ekologiska marknaden.   Nyckelord: Ekologiska produkter, ekologisk konsumtion, grönmarknadsföring, konsumentbeteende, grön märkning.

Bakgrund: Med anledning av Sveriges ökade ekologiska konsumtion så kommer denna uppsats vidare undersöka ekologisk konsumtion som fenomen och hur företag bör arbeta för att på bästa sätt lyckas nå långsiktig överlevnad med just ekologi som grund. Problem: Vilka faktorer är viktiga för företags beslut om marknadsföringsstrategier gällande ekologiska varor, för att nå långsiktig överlevnad? Syfte: Syftet med den här uppsatsen är att analysera och utvärdera konsumentbeteende med avseende på ekologisk konsumtion.  Metod: Undersökningen är kvalitativ och kommer att bearbetas utefter en hermeneutisk och systemteoretisk ansats. För att kunna svara till problem och syfte kommer befintliga teorier att användas.  Teoretiska perspektiv: Utbytesperspektiv, utvecklingsperspektiv  Teorier: Mervärdesteorin, involveringsteorin, marknadsföringsmixen, konsumentbeteende, totalkommunikation, värdekedja och värdestjärna. Empiri: För det empiriska underlaget har sju stycken konsumenter och en branschrepresentant intervjuats. Analys: Empirin har analyserats utefter de faktorer författarna givit som centrala för att svara till problem och syfte. Författarna har efter operationalisering kunnat dela in respondenterna i en matris baserad på involveringsgrad till ekologi. Detta för att göra det enkelt att följa uppsatsens röda tråd. Resultat: Författarna menar att det är involveringsgraden till ekologi, om den är hög, som är avgörande för konsumtion av ekologiska varor. Vid låg grad av involvering är kopplingen till ekologisk övertygelse svår att skönja. Slutsats: De faktorer som är viktiga för företag, om de ska nå långsiktig överlevnad baserad på ekologi, är höginvolverade kunder som passerat den ekologiska tröskeln, företagen skall således arbeta utifrån värdeskapande processer.

Klimatförändringar beskrivs som en av vår tids största utmaningar. Mänskligheten konsumerar för 1,6 planeter och i Sverige konsumeras det som att vi har tillgång till fyra planeter. Tidigare forskning visar på att medvetenheten kring problematiken har ökat, men där konsumentens kunskap och faktiska agerande inte går hand i hand. Uppsatsen syftar till att skapa en förståelse för vilka faktorer det är som påverkar konsumentens köpbeslut gällande ekologiska produkter. Till följd av syftet med denna studie formulerades följande forskningsfråga: Vilka faktorer påverkar konsumentens köpbeslut gällande ekologiska produkter? För att besvara forskningsfrågan och uppfylla studiens syfte genomfördes en enkätundersökning som delades ut till 240 respondenter. Den genomförda studien utgår från sex teorier som omfattar antingen företag eller konsumenter. Studiens slutsatser visar att de faktorer som påverkar konsumentens hållbara konsumtion bland annat är sociala normer, som är en starkt bidragande faktor till om konsumenter köper eller avstår från att köpa ekologiskt. Den faktorn som utmärkte sig mest som hindrar konsumenter från att handla ekologiska produkter är priserna som ansågs vara för höga enligt respondenterna. / Climate change is one of the major challenges of our time. Humanity consumes the equivalent of 1,6 planets, and Sweden’s population consumes the equivalent of four planets. Although previous research has shown that consumers awareness of climate problems has increased, it does not always reflect on their actions. This study aims to understand what factors affect the consumers purchase decision regarding organic products. The research question that this study aims to answer is: What factors affect consumers' purchase decision considering purchases of organic products? To answer the research question and fulfill the purpose of this study, a survey of 240 respondents was conducted. The study is based on six theories of either companies or consumers. Among other factors, the study found that consumers purchase decisions are strongly related to and affected by social norms. It is a strong contributor to whether consumers purchase or relinquish organic products. The most distinguishing factor that prevents consumers from buying organic products is the price, which consumers found to be too high.

The aim of this essay is to study what influences university students' sustainable food consumption when entering a new field. It will be interesting to study the extent to which students’ sustainable food consumption is characterized by previous experiences from growing up, and new experiences that arise with the entry into the new field. The investigation is based on six interviews conducted with students within the faculty of humanities at Örebro University. The conclusions of the interviews are based on and analysed with the help of previous research on sustainable consumption, as well as Bourdieu's theory regarding capital and field as well as Berger and Heath’s theory about taste.This study examines how students' sustainable food consumption develops in a new social field as Bourdieu calls it with new expectations and discourses about food consumption. The conclusions partly showed that the informants experienced to a greater extent adapt to the new norms and therefore consume more vegetarian- and vegan food. However, it could also be seen that the majority tend to not prioritize ecological alternatives due to the higher price. Lastly the study is discussed, and a further study is presented. Although their existing consumption, all informants were explicit in their ambition to achieve a more sustainable food consumption in the future when the economical factor was less limiting. Therefore, we thought of a further study that aims to continue studying the students' sustainable food consumption to see if it changes after entering yet another field after their time at university. / Denna studie syftar till att undersöka vad högskolestudenter upplever påverka deras hållbara matkonsumtion. Det blir intressant att studera i vilken mån studenternas hållbara matkonsumtion präglas av tidigare erfarenheter från uppväxten, respektive nya erfarenheter som uppkommer i och med inträdandet i det nya fältet. Studien utgår från sex stycken intervjuer med studenter som studerar inom humaniora på Örebro Universitet. Dessa har sedan studerats med hjälp av tidigare forskning inom hållbar konsumtion, Pierre Bourdieus teori om fält samt Jonah Berger och Chip Heaths teori kring individens smak.De slutsatser som erhålls i denna studie är att informanterna upplever att det nya fältet har förändrat deras matkonsumtion. I det nya fältet ingår studenterna i ett nytt socialt rum med nya förväntningar och diskurser kring matkonsumtion. Detta har visat sig få informanterna att i större utsträckning anpassa sig efter de nya normerna och därmed konsumera mer vegetariskt och veganskt. Majoriteten av informanterna är dock tydliga med att de önskar att konsumera mer ekologiskt men att detta kommer bli möjligt först efter deras studietid när de har andra ekonomiska förutsättningar. Slutligen diskuteras studien och alternativ till framtida studier. En framtida studie som är intressant är att vidare studera hur matkonsumtionen förändras efter studietiden när de har träder in i ytterligare ett nytt fält.