Notre thèse envisage l’orientation régulatrice comme un antécédent explicatif du comportement d’innovation des individus dans le cadre alimentaire. La théorie de l’orientation régulatrice permet aux chercheurs de se focaliser sur les stratégies d’approche et d’évitement que le consommateur est susceptible d’utiliser dans un contexte de choix et sur leurs conséquences sur le jugement du produit en fonction de l’adéquation entre « qui nous sommes » et « comment nous effectuons notre choix ». Nous avons effectué un parallèle entre cette théorie et le comportement alimentaire grâce au paradoxe de l’omnivore qui permet de dissocier les individus en fonction de leur appétence pour les nouveaux produits alimentaires. La sensibilité au risque est un facteur explicatif tant du choix final effectué que de l’adoption de l’innovation. Fort de ce constat, nous avons conduit deux expérimentations dont l’objet était de mettre en avant les liens et l’impact de l’orientation régulatrice au travers de ses manifestations comportementales sur le risque perçu et sur la poursuite du besoin de stimulation exprimé par l’appétence pour le changement. Notre première expérimentation a mesuré les liens et les impacts de l’orientation régulatrice sur la perception du risque et sur l’innovativité hédonique et sociale. La seconde expérimentation a permis de mesurer l’influence de l’orientation régulatrice sur la recherche de variété et sur le risque alimentaire. / Our thesis is considering regulatory focus as an explanatory history of innovation behavior of individuals in the food part. The regulatory focus theory allows researchers to focus on the approach and avoidance strategies that consumers may use in a contxet of choices and their consequances on product judgment based on the match between « who we are » and « how we make our choice ». We conducted a parallel between this theory and food behavior with the omnivore’s paradox which allows to separate the individuals according to their appetite for new food products. Risk sensitivity is an explanatory factor in term of the final choice made and of the adoption of innovation. With this in mind, we conducted two experiments whose purpose was to highlight the links and the impact of regulatory focus through its behavioral manifestations on the perceived risk and the continued need for stimulation expressed appetite for change. Our first experiment measured the links and the impacts of regulatory focus on risk perception and hedonic / social innovativity. The second experiment measured the influence of regulatory focus on variety seeking and food risk.

De nombreuses recherches en psychologie cognitive et en marketing ont tenté de comprendre la réaction du consommateur à une publicité contre-attitudinale. La littérature est dominée par deux courants. Le premier est focalisé sur la réaction des individus à partir des modèles sociocognitifs, tandis que le deuxième, moins développé, est concentré sur les inférences publicitaires développées par le consommateur suite à une tentative de persuasion. La majorité des travaux antérieurs ne prennent en considération qu’une infime partie du système motivationnel pour justifier la réaction des individus aux messages contre-attitudinaux. La revue de littérature met en évidence l’importance de mobiliser la théorie de l’orientation régulatrice afin de mieux cerner le traitement de l’information contre-attitudinale par le consommateur. Dans ce sens, le modèle conceptuel ainsi que les hypothèses ont été développés et testés empiriquement sur un échantillon de 190 consommateurs. Les résultats de cette démarche ont dénoté l’impact des orientations régulatrices des messages et des individus sur le traitement de l’information contre-attitudinale. La congruence entre les deux facettes de l’orientation régulatrice n’a permis d’améliorer l’efficacité de la persuasion que dans le cas des messages orientés promotion. De plus, les analyses ont permis de réaffirmer le rôle prépondérant de l’engagement affectif qui déclenche une motivation défensive et renforce la résistance du consommateur à la persuasion sur une marque concurrente. Les implications académiques et managériales ont été développées et plusieurs voies de recherche sont proposées. / Many studies in cognitive psychology and marketing have tried to understand consumer reaction to counterattitudinal advertising. The literature is dominated by two streams. The first focused on the response of individuals from socio-cognitive models, while the second, less developed, focused on advertising inferences developed by the consumer following an attempt at persuasion. Most previous studies only consider a fraction of the motivational system to justify the reaction of individuals to counterattitudinal messages . The literature review highlights the importance of mobilizing the theory of regulatory focus to better understand the processing of counterattitudinal information by the consumer. In this sense, the conceptual model and hypotheses were developed and empirically tested on a sample of 190 consumers. The results of this approach have denoted the impact of regulatory focus of messages and self-regulatory focus on the processing of counterattitudinal information. Congruence between the two facets of the regulatory focus has improved the effeciency of the persuasion only in the case of promotion oriented messages. Furthermore, analysis have reaffirmed the role of affective commitment that triggers a defensive motivation and strengthens consumer resistance to persuasion on a competing brand. Academic and managerial implications were developed and several lines of research are proposed.