Syfte Syftet med denna studie var att kartlägga Björn Borgs PR-kampanj Dear Rival med varumärkets identitet som utgångspunkt för att se hur mycket av varumärket som uttrycks i deras kampanj.  Metod Med hjälp av en semiotisk och en retorisk analysmetod har delar av kampanjens bild samt film material noggrant undersökts.  Teori För den teoretiska grunden har i denna studie begreppen varumärke, PR, Brand identity, Brand image, konstruktion och representation redogjorts.Mycket av studiens fokus har legat vid att finna rätt begrepp för att studiens ändamål, nämligen kartläggningen av kampanjen. Dessa begrepp har gett förutsättningar att förstå hur varumärket arbetat med kampanjen.  Analys och Resultat  Analysen har varit mycket omfattande och tar upp den större delen av studien, detta på grund av semiotikens strävan efter detaljnoggrannhet samt för att hitta likheterna mellan kampanjens olika beståndsdelar. I stor utsträckning gav analysen likriktade svar hos kampanjens olika delar detta med.  Slutsats Varumärkets identitet uttrycks starkt i kampanjen som kartlagts och vad som var signifikant för alla delar var deras starka och enhetliga sätt att övertyga dess målgrupp med hjälp av medel som var knutna till känslor.