Ce mémoire tente de mettre en lumière l'importance des attitudes hédoniste et utilitaire auprès des consommateurs. Plus encore, cette recherche vise à étudier l'influence de deux catégories de produits cosmétiques, les produits de soin et de maquillage, et de marques appartenant à des degrés de luxe différents, degré de luxe inférieur (Lancôme) et degré de luxe supérieur (Dior), sur les deux composantes de l'attitude. Ainsi, l'objectif principal est d'évaluer si la catégorie des produits de soin présente des résultats similaires aux produits de maquillage. Plus encore, nous voulons vérifier si deux marques, appartenant à des degrés de luxe différents, vont présenter des influences différentes sur les résultats obtenus. De plus, l'influence de la recherche d'un statut social dans l'achat, le fait que le produit soit perçu comme étant de consommation privée ou publique, de même que l'impact de l'implication sont des variables qui ont été mises en interaction afin de vérifier l'effet modérateur. Ces objectifs ont été atteints suite à une étude descriptive celle-ci effectuée auprès d'une population étudiante de 206 personnes composée exclusivement de femmes. Les questionnaires à la base de cette étude, ont été élaborés en fonction d'un design expérimental de forme 2x2. Ainsi, un questionnaire portait sur les produits de soin tandis que l'autre avait pour centre d'intérêt les produits de maquillage. Dans les deux cas, les répondantes étaient questionnées sur les deux marques et ce, de manière similaire. Les résultats obtenus révèlent que les répondantes adoptent une attitude différente selon la catégorie de produits cosmétiques testée. La catégorie des produits de soin est celle qui nous a apporté le plus de résultats significatifs. L'évaluation de l'effet de marques associées à différents degrés de luxe sur les deux composantes de l'attitude ne nous permet pas toutefois d'affirmer si le degré de luxe d'une marque a une influence directe sur l'attitude des consommateurs, bien que l'existence d'une distinction potentielle entre les marques appartenant à des degrés de luxe différents ait pu être décelée. En effet, et tel que nous le supposions, la composante utilitaire de l'attitude tend à être plus élevée lorsque le produit est associé à une marque de degré de luxe inférieur tandis que la marque de degré de luxe supérieur est davantage associée à la composante hédoniste. Ainsi, et bien que certaines hypothèses n'aient pu être corroborées, ce mémoire peut permettre une meilleure compréhension des composantes hédoniste et utilitaire de l'attitude envers la consommation de produits cosmétiques. ______________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : Cosmétique, Attitude, Hédoniste, Utilitaire, Marque, Luxe.

Le concept de la fidélité à la marque a été longuement discuté dans la littérature, l'objectif étant de comprendre la dynamique derrière ce comportement. Pour les gestionnaires des marques, comprendre le comportement de fidélité des consommateurs ainsi que les différentes motivations de la fidélité à la marque est la clé pour développer des marques fortes et rentables à court terme comme à long terme. Cette ferveur envers la marque et surtout la fidélité à la marque a pris une ampleur en parallèle avec l'amplification de la concurrence et l'éclosion d'une forme d'affrontement des marques. Dans cette étude, nous éclaircissons la notion de la fidélité des consommateurs envers une marque ainsi que les différentes variables qui sont à l'origine de ce construit. Le cadre conceptuel élaboré pour cette étude nous permet d'expliciter les différentes relations entre la vraie fidélité à la marque et divers antécédents. Il est composé de huit hypothèses qui testent la relation entre la vraie fidélité à la marque et différentes variables. Nous avons intégré une nouvelle variable qui est l'incertitude du contexte économique afin de vérifier la validation de la relation des variables indépendantes avec la fidélité à la marque. Aussi, afin de mieux cibler notre échantillon d'étude, nous avons intégré au questionnaire des questions portant sur la situation économique des répondants à savoir s'ils ont subi une perte totale ou partielle de leur revenu récemment. Les principaux de recherche nous amènent à avancer que la fidélité à la marque est composée de deux facteurs : les achats répétés et la sensibilité à la marque. Seul le facteur « achats répétés » est expliqué par cinq des sept variables indépendantes de l'étude à savoir : le risque perçu, la confiance, l'attachement à la marque, l'engagement envers la marque et le niveau d'implication. Trois variables furent considérées pour l'évaluation du contexte économique : la baisse de revenus, la perte d'emplois et l'incertitude économique. Seule la baisse de revenus a une incidence sur la fidélité à la marque et sa composante « achats répétés ». La baisse de revenus est aussi explicative de l'attachement, l'engagement, l'attitude et la confiance envers la marque. ______________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : fidélité à la marque, le risque perçu, la confiance aux marques, l'attachement à la marque, l'incertitude du contexte économique.