Gagner la fidélité des clients est un objectif majeur pour le marketing, et les programmes de fidélisation sont conçus pour y répondre. Cette recherche analyse comment les bénéfices perçus des programmes de fidélisation (i.e., bénéfices sociaux, de reconnaissance,économiques, fonctionnels, hédoniques, informationnels) influencent directement la fidélité au programme de fidélité et indirectement la fidélité à l’enseigne à travers la fidélité au programme de fidélité. Mis en évidence dans un double contexte (distribution alimentaire et parfumerie), nos résultats indiquent que la fidélité au programme de fidélité améliore la fidélité des clients à l’enseigne, augmente leur part du portefeuille ainsi que leur volonté de payer un prix premium. Notre recherche examine aussi les rôles modérateurs potentiels de l’engagement à l’enseigne et de l’implication à l’égard du programme de fidélité dans la relation entre la fidélité au programme de fidélité et la part du portefeuille. Nos résultats suggèrent que la fidélité au programme de fidélité a un effet positif sur la part du portefeuille quel que soit le niveau d’engagement à l’enseigne (distribution alimentaire et parfumerie). De l’autre côté, la fidélité au programme de fidélité augmente davantage la part du portefeuille chez les clients ayant une forte implication que chez les clients ayant une faible implication dans le programme de fidélité (ceci n’étant validé que dans le cas de la distribution alimentaire). / Gaining customer loyalty is an important goal of marketing, and loyalty programmes are designed to help in reaching it. This research investigates how perceived benefits of retail loyalty programs (i.e., social, recognition, monetary savings, convenience, hedonic and informationnal benefits) enhance directly program loyalty, and indirectly company loyalty through program loyalty. Highlighted in a dual context (grocery and perfumery), our findings show that program loyalty enhance both customer loyalty toward the company, share of wallet and customer willingness to pay a price premium. Our research also examines the potential moderating roles of both company commitment and customer involvement toward the loyalty program in the relationship between program loyalty and share of wallet. Our results suggest that program loyalty has a positive effect on share of wallet regardless of the level of commitment to the company (grocery and perfumery). On the other hand, program loyalty is highly effective in driving share of wallet at high rather than at low levels of customer involvement with the loyalty program (this resultis only validated in the grocery case).

L’objet de cette recherche est d’améliorer la compréhension de la construction de la fidélité en fonction de son objet : à la marque et au programme relationnel, en étudiant leurs antécédents et leurs effets sur l’attitude. Les recherches sur l’efficacité des programmes de fidélité soulèvent la question de savoir si ces programmes améliorent la fidélité à la marque ou la fidélité au programme (Bolton et al., 2000 ; Meyer-Waarden, 2007 et 2012 et Bijmolt et al., 2010). L’étude de l’influence relative des deux facettes de la fidélité sur l’attitude se fait à partir de la préférence, de l’intention et de la résistance des clients. La méthodologie retenue commence par une étude de cas dans la phase exploratoire (entretiens avec les experts), se poursuit ensuite par une étude qualitative auprès des clients adhérents à ces programmes. L’interaction entre la littérature et l’étude exploratoire a permis d’enrichir le modèle conceptuel intégral par des variables explicatives. Finalement, elle repose sur une étude quantitative réalisée auprès d’un échantillon de clients adhérents au programme de fidélité bancaire (153 en phase exploratoire et 284 en phase confirmatoire) via un access panel. La validation du modèle par équations structurelles (SEM) met en évidence le rôle important de la fidélité à la marque dans le maintien de la relation client. Le poids de l’influence de la fidélité à la marque sur le bouche à oreille est supérieur à celui de la fidélité au programme relationnel. De plus, elle a des effets positifs sur la part du portefeuille client ainsi que sur l’intention à la fidélité, à l’inverse de la fidélité au programme qui n’a pas d’effet sur ces deux variables. / The purpose of this research is to improve understanding of building loyalty based on its object: the brand and loyalty program, by studying their antecedents and their effects on attitude. Research on the effectiveness of loyalty programs suggest the question if these programs improve loyalty to the brand or loyalty to the loyalty program (Bolton et al., 2000; Meyer-Waarden, 2007 and 2012 and Bijmolt et al. 2010). The study of the relative influence of the two types of loyalty to the attitude is done from the preference, intention and resistance. The methodology starts with a case study in the exploratory phase (interviews with experts), then continues with a qualitative study of members of these programs. The interaction between literature and the exploratory study has enriched the conceptual model with explanatory variables. Finally, it is based on a quantitative study with a sample of members to loyalty banking program (153 in the exploratory phase and 284 in confirmatory phase) via an access panel. The validation of the structural equation model (SEM) highlights the important role of brand loyalty in maintaining customer relations. The impact of brand loyalty on word-of-mouth is higher than that of the loyalty to loyalty program. Moreover, it has positive effects on the customer share-of-wallet as the loyalty intention, in contrast to loyalty to the loyalty program that has no effect on these two variables.