Seminario para optar al Título de Ingeniero Comercial, Mención Administración / La presente investigación, muestra el comportamiento de las apelaciones, ya sean racionales o emocionales, utilizadas en la publicidad gráfica en Chile. Así, se compara como varía el uso de estas dependiendo del tipo de publicidad, ya sea de bienes o servicios, o categorías al interior de estos. El objetivo del estudio, es entregar una mirada aclaratoria sobre lo que ocurre al respecto en Chile, y así compararlo con lo que se ha expuesto en la literatura previa, y en otros países donde se han realizado investigaciones similares. Además de esto, se muestran los cambios que ha ido teniendo el uso de apelaciones a través de los años. Así, se presenta un análisis de contenido en base a la publicidad de la revista Que Pasa, tanto del año 1996, como 2006. Los resultados, establecen que, si bien se detectan diferencias entre publicidad de bienes y servicios sobre algunos aspectos referentes al tipo de apelación, son las categorías (el tipo de bien o servicio) el que entrega la clave y las mayores disimilitudes entre cada una de ellas, con respecto a la forma de publicitarse. También, se observan interesantes cambios entre los dos años analizados, sobre todo en cuanto al uso de las apelaciones individuales y el comportamiento diferente de la categoría de Servicios Financieros. Finalmente, se muestran las implicancias, limitaciones y posibles futuras investigaciones

Tesis para optar al grado de Magíster en Marketing / El presente trabajo busca determinar los efectos que tienen ciertas variables, como la fuente de individualización, congruencia de la ubicación, involucramiento en los productos, reciprocidad, relevancia del aviso publicitario y preocupación general por la privacidad en internet en la percepción de los usuarios de smartphones acerca de los avisos publicitarios móviles, y si dichos efectos están mediados por la intrusión percibida. Se diseñó una investigación de tipo concluyente, descriptiva, de corte transversal simple. Se desarrolla de manera estructurada, mediante la recolección de datos primarios, manifestado como una encuesta aplicada en forma de cuestionario auto-administrado, cuyas respuestas fueron obtenidas en un período específico de tiempo. Se utilizó una técnica de muestreo no probabilística, por conveniencia, cuya muestra correspondió a 500 estudiantes de pregrado y postgrado que están realizando sus estudios en Santiago de Chile. Para llevar a cabo esta investigación, se elaboró un estímulo que consistió en el planteamiento de una situación hipotética, que los encuestados debían seguir paso a paso, con texto e imágenes ilustrativas que ayudaban a entrar en contexto. Este estímulo concluía con una encuesta, la cual debían completar de acuerdo a lo presentado y a sus creencias. Mediante un análisis MANOVA y ANOVA, junto al procedimiento Process de Hayes (2013) para efectos indirectos, se pudo encontrar un efecto significativo de las variables de fuente de individualización, congruencia de la ubicación, involucramiento en los productos y preocupación general por la privacidad en internet sobre la percepción de la publicidad móvil basada en la localización, además de un efecto mediador de la variable intrusión percibida sobre la relación entre las variables fuente de individualización sobre dicha actitud hacia la publicidad.

Actualmente en Chile cuando se quiere hacer estudios de análisis de contenido, ya sea en medios como la televisión, radios y revistas, se toma como referencia otros estudios realizados en EEUU ya que en Chile no existen estudios de esta índole. Si alguien estuviera interesado en hacer un análisis de contenido en publicidad de una revista de noticia y actualidad para nuestro país, enfrenta dos problemas de investigación. El primero consiste en que no existen actualmente estudios de contenido basados en publicidad en revistas, por lo que casi todos los estudios se sustentan en estudios de contenidos de noticias. Sumándose a esto, enfrentamos un segundo problema, pues no solo un estudio de contenido de publicidad debe basarse en estudios de contenido de noticias, sino que además estos últimos están realizados en EEUU, lo que no necesariamente representa la realidad de nuestro país. Es por esto que el presente estudio buscará replicar el estudio de contenido en noticias realizados en EEUU, "Sample Size in Content Analysis of Weekly News Magazines", (Daniel Riffe, Stephen Lacy y Michael W. Drager, 1996) a un análisis de contenido de publicidad en revista, para de esa manera realizar un análisis de efectividad de los distintos tamaños muestrales para análisis de contenido en publicidad. La revista seleccionada fue la revista “Que Pasa” por ser la más representativa para Chile en noticias y actualidad. Este estudio se divide en tres grandes etapas. La primera etapa consiste en la construcción del universo de la revista (1 año, 52 revistas). En donde se recogerán ciertos datos de las piezas publicitarias insertas en la revista. De aquí se obtendrán distintos indicadores como el porcentaje de publicidad en la revista, número de piezas publicitarias por revista, cantidad de productos y servicios, número de personas por aviso, etc. La segunda etapa consistirá en realizar distintos tipos y tamaños de muestra de este universo de 52 revistas construido anteriormente. Luego, se tomarán 10 muestras de cada uno de los distintos tipos y tamaños muestrales escogidos. Estos tipos de muestreo son los siguientes; muestras aleatorias de 4, 6, 8,12, 16, y 24 revistas, y por otro lado se tomaran muestras del tipo estratificadas de 1 revista por trimestre, 1 por bimestre, 2 por trimestre, 1 por mes, 2 por bimestre, 4 por trimestre y finalmente 2 por mes. Luego se obtendrán los mismos estadísticos usados para describir el universo, y a través de una prueba de desviaciones de medias veremos cual de estas formas y tamaños de muestra es la que más se acerca a las estadísticas entregadas por el universo y por ende cual es la manera más eficiente para muestrear en este tipo de medio publicitario.

Mi propuesta consiste, básicamente, en desarrollar un libro objeto, una publicación que represente bajo mi particular sensibilidad el universo de las mascotas contemporáneas de marcas chilenas. Un libro como objeto, un libro espejo, un libro reflejo. Un libro con valor para todos aquellos interesados en las comunicaciones, en los mensajes de marca y en una herramienta muy particular que hemos desarrollado los profesionales de las comunicaciones para poder establecer relaciones más cercanas con nuestros prospectos. Este es el bestiario de la Publicidad Chilena, una experiencia que tiene como protagonistas, las Mascotas de Marca Chilenas.

Seminario para optar al título de Ingeniero Comercial, Mención Administración / El Product Placement, también conocido como publicidad por emplazamiento, corresponde a una herramienta utilizada por especialistas en marketing y empresas para dar a conocer sus productos a la audiencia. El Product Placement muestra un mensaje publicitario dentro de programas de televisión, películas, videos musicales, videojuegos y libros, entre otros. Al no estar inserto en la franja convencional de avisos, no aparece como publicidad expresa ni menciona directamente los productos o a los anunciantes. A través de la utilización de marcas, símbolos u otros rasgos distintivos de los mismos productos, se busca asociar la marca con los contenidos del mensaje en un ambiente de atención para el consumidor. Además, motiva a que el espectador asocie la personalidad del artista que aparece en el espacio, al producto que se anuncia y que se produzca una fuerte identificación con él. La publicidad por emplazamiento ocupa un lugar cada vez más estratégico en la publicidad mundial. Su importancia radica en el hecho de que logra captar una mayor cantidad de atención por parte del espectador y a la vez un volumen de audiencia más importante que los comerciales tradicionales, debido a que evita los efectos negativos producidos por el zapping. El presente estudio busca conocer las actitudes de los jóvenes universitarios chilenos frente al product placement. La muestra utilizada está compuesta por 220 estudiantes, con una edad promedio de 20 años, que cursan sus estudios en la carrera de Ingeniería Comercial de la Universidad de Chile. En general los individuos coinciden en que el placement debería estar sujeto a algún tipo de regulación y en que produce efectos positivos en cuanto a recordación. La muestra señala también que estando en conocimiento de la naturaleza comercial del placement, su aparición no les genera molestia. Sin embargo, la presentación de celebridades junto a un producto o una marca no produce en ellos el efecto de compra. Por otra parte, es interesante destacar la presencia del “efecto tercera persona” en los resultados de la investigación.

TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGÍSTER EN MARKETING / La oposición en la publicidad se define como la práctica de poner dos puntos de vista aparentemente opuestos (e.g., textos, imágenes) en un anuncio publicitario. Krishen y Homer (2012) utilizando una muestra de estudiantes de una universidad en Estados Unidos muestran que la publicidad oposicional es percibida como menos compleja e incrementa la recordación del anuncio. Este estudio busca alcanzar los siguientes objetivos de investigación: Primero, verificar si efectivamente los resultados de Krishen y Homer (2012) pueden ser extensibles a otros países. Segundo, debido a que todos los anuncios utilizados por Krishen y Homer (2012) incluían oposición tanto de texto como de imagen, este estudio además analizará las diferencias entre la oposición de sólo texto, sólo imagen e imagen y texto. Tercero, adicionalmente debido a que una de las explicaciones de Krishen y Homer (2012) para la mayor efectividad de la publicidad oposicional es su menor complejidad y mayor recordación, se analizará si efectivamente es más efectiva para productos de bajo versus alto involucramiento. Finalmente, este estudio también analizará el efecto de la publicidad oposicional sobre la actitud hacia el anuncio, la actitud hacia la marca y la intención de compra. Los resultados encontrados nos permite afirmar sólo parte de las hipótesis planteadas. Los resultados en Chile no soportan los resultados encontrados por Krishen y Homer (2012) en USA. En este estudio no fue posible observar diferencias significativas en la respuesta de los consumidores entre la publicidad oposicional y la no oposicional, tanto en el formato de oposición propuesto por Krishen y Homer (2012) ni en las variantes de oposición (imagen y texto, sólo imagen, sólo texto) propuestas en este estudio.

Magíster en Gestión de Operaciones / El sector retail es uno de los más dinámicos de la econom a chilena. En los últimos años sus ingresos operacionales han crecido a tasas de 20%, muy por sobre el crecimiento del PIB nacional. La industria local está concentrada en cinco actores que se adjudican más del 80% del mercado. Debido a la alta concentración y a la agresiva competencia se hace necesario introducir herramientas matemáticas sofisticadas que apoyen la toma de decisiones en todos los niveles de la empresa para mejorar los resultados. Esta investigación tiene por objetivo medir el impacto en las ventas que produce la circulación de catálogos de un importante retailer nacional. La metodología consiste en implementar una versión modificada del algoritmo propuesto por Abraham y Lodish (1993). El algoritmo adaptado permite: (1) calcular la venta incremental de corto plazo debido a la circulación de catálogos, y (2) determinar cuáles son las variables relevantes que influyen en la variación de las ventas. Para realizar esta investigación se cuenta con la información de ventas a nivel nacional de las 157 semanas de los años 2007, 2008 y 2009, desagregadas por división de productos (el año 2010 no fue considerado debido a que las ventas no son representativas). Los resultados muestran que la circulación de revistas tiene un impacto positivo de 11% promedio en las ventas semanales para todas las categorías de productos. Computación y vestuario son las divisiones con la mayor venta incremental (18% y 15%, respectivamente). Por el contrario, las categorías de productos de costo más elevado y mayor vida útil, como muebles y línea blanca, presentan baja sensibilidad a la publicación de revistas. Adicionalmente, se demuestra que, una vez extraídos los efectos de tendencia, estacionalidad y fechas especiales de consumo, la circulación de catálogos explica de forma importante la variación de las ventas semanales. Finalmente, se recomienda aumentar y/o mantener la cantidad de revistas para las categorías de buen desempeño global (seg un el nivel de saturación que pueden provocar en el consumidor) y cambiar la estrategia de publicación para las categorías cuyos catálogos presentan un bajo retorno. Áreas de posible mejora para la investigación futura son considerar el nivel de publicidad en medios masivos, optimizar el diseño gráfico y distribución de los catálogos, desagregar ventas por zona geográfica/región/comuna/tienda y estudiar efectos en el largo plazo.

Seminario para optar al título de Ingeniero Comercial, Mención Administración / La siguiente investigación entrega un marco teórico acerca de las estrategias publicitarias utilizadas actualmente entre las empresas multinacionales, a manera de generar un conocimiento previo que permita entender el análisis de datos realizado. El objetivo principal del estudio es entender la percepción del consumidor frente a un tipo de estrategia glocal y específicamente como cambia esta al darse cuenta que un mismo comercial es adaptado a diferentes países jugando con la emotividad y elementos característicos de cada uno. En base a esto, se plantea la hipótesis de que las personas tendrán mayor cantidad de reacciones negativas y menor cantidad de reacciones positivas al tomar conocimiento de la estrategia aplicada. Para esto se realiza un análisis de datos de una parte cuantitativa y de una cualitativa. En esta última, se logra afirmar completamente la hipótesis ya que se obtiene mayor cantidad de reacciones negativas y menor cantidad de reacciones positivas al conocer la campaña completa, sin embargo la intensidad del cambio depende de si ambas piezas son mostradas al mismo tiempo o con un intervalo de descanso. En el caso de realizar un intervalo mayor de tiempo para analizar mejor lo mostrado se producen sensaciones y cambios respectivos a desilusión más intensos que aquellas reacciones directas luego de ver ambas piezas publicitarias. Además, del análisis cuantitativo se ve como empeora la imagen de la publicidad disminuyendo entre una toma de datos inicial (conociendo sólo la pieza de Chile) y uno final (conociendo la pieza de Chile y de otro país) variables positivas como el estado de ánimo, la actitud, la percepción de la idea y las emociones y aumentando variables negativas como la percepción de denigración hacia las personas. Finalmente, se propone para futuras investigaciones la realización de una investigación concluyente con respecto a las reacciones obtenidas. Además de realizar un estudio como este mismo tipo de investigación aplicado a marcas que utilizan diferentes tipos de estrategia según el público al que apunta. Finalmente, sería importante destacar la extensión de esta investigación con detalles respectivos a la rivalidad entre los países que se adaptan las campañas publicitarias.

Tesis para optar al grado de Magíster en Marketing / El propósito de esta investigación es conocer si el simbolismo fonético influye en la preferencia de nombre de marca en el mercado Chileno, basado en el estudio de Lowrey & Shrum (2007). Además, en esta investigación se agregan nuevos productos y nuevos efectos, lo que lo convierte en un estudio más completo. La metodología, consistió en una investigación causal a través de 4 experimentos, en estos, se utilizarán diferentes productos y nombres de marca y se observarán las respuestas de los consumidores a esos nombres. A través de estos experimentos efectivamente se pueden probar las hipótesis planteadas y examinar las diferentes relaciones (Malhotra, 2008). En el estudio causal concluyente el análisis de datos fue cuantitativo a través del software de análisis estadístico SPSS. Gracias al análisis se pudo observar cómo era el comportamiento de los participantes ante los diferentes estímulos, en este caso, como cambiaban las preferencias en los nombres de marcas ante diferentes tipos de productos. Para finalizar, si bien el estudio presenta algunas limitaciones, genera contribuciones para el simbolismo fonético como tal, además de las contribuciones empresariales, que tienen que ver en cómo puede influir la fonética (un factor poco considerado en Marketing) en el conocimiento, recordación y preferencia de nombre de marca.

Seminario para optar al grado de Ingeniero Comercial, Mención Administración / Este estudio muestra un panorama general sobre cómo es usada la imagen de hombres y mujeres en la publicidad chilena actual. Su objetivo es determinar si los principales indicadores de estereotipación del género descritos por la literatura previa a nivel internacional, se aplican o no en nuestro país. Se presenta un Análisis de Contenido de una muestra de revistas Caras y Cosas del año 2004, en las que se examinaron un total de 486 anuncios conteniendo 734 personajes. Los resultados indican la existencia de estereotipación del género manifestada principalmente en términos de una presencia femenina alta dominada por un perfil etáreo joven, usualmente con poca vestimenta (desnudez), en situaciones alejadas del mundo laboral y en el contexto de la promoción de productos típicamente femeninos y de menor valor en comparación con la representación publicitaria masculina. Se presenta una discusión sobre las implicancias de estos resultados, así como también las principales debilidades del estudio y posibles investigaciones futuras