La regulación de la publicidad comparativa ha sufrido cambios muy severos en los últimos años. Específicamente lo relativo a la licitud de los enunciados subjetivos dentro de un contexto comparativo. Y es que, tras distintos precedentes de observancia obligatoria consagrando criterios disímiles, la vigente Ley de Represión de la Competencia Desleal optó por considerar ilícita toda afirmación publicitaria que no sea veraz, objetiva y pertinente; trayendo como consecuencia la limitación en el uso de esta herramienta comercial. Es así que la presente investigación, empleando un enfoque cualitativo, y de índole documental o bibliográficas, busca determinar los supuestos en los cuales debería permitirse el uso de publicidad comparativa subjetiva en nuestro país; para ello, se ha procedido al análisis de diversos pronunciamientos del INDECOPI referidos a la publicidad comparativa, evidenciándose que los argumentos sobre los cuales se ha basado esta prohibición no resultan aplicables a todo tipo de bienes. Así también, tras el análisis referido, se propone la inclusión de los bienes de conveniencia como supuesto en el cual debería permitirse el uso de enunciados subjetivos dentro de la publicidad comparativa; dado que ello supondría un mayor caudal de información para el consumidor respecto a nuevas opciones de bienes en el mercado que se adapten a su propia experiencia, gusto o parecer.

El presente informe jurídico desarrolla el contenido de la Resolución 0030-2018/SDC INDECOPI, en el que América Móvil Perú S.A.C. interpone una denuncia contra Entel Perú S.A. por actos de competencia desleal principalmente en las modalidades de comparación indebida, engaño y denigración. De este modo, el tema central del trabajo es analizar la decisión de la Sala Especializada de Defensa de la Competencia respecto de la configuración del caso como publicidad comparativa, primordialmente, sobre el elemento de la alusión inequívoca hacia la empresa competidora; sin perjuicio del análisis posterior de otros elementos influyentes, tales como el mensaje desprendido de los anuncios televisivos, el porcentaje de participación en el mercado de las empresas de telefonía móvil, los votos discordantes y los pronunciamientos anteriores en casos similares por parte de la autoridad resolutiva. Asimismo, también se desarrolla el concepto de la exceptio veritatis como aquel que engloba los requisitos de licitud para la publicidad comparativa, o la publicidad alusiva en general. Adicionalmente, también se presenta el tema de actos de engaño, como supuesto normativo en el que la Sala debe identificar un determinado parámetro para determinar la objetividad de una afirmación y poder, posteriormente, realizar el análisis respecto del principio de veracidad. Finalmente, el último tema jurídico que desarrolla el presente informe está relacionado a la decisión de la Sala de declarar la nulidad de la imputación de cargos por actos de denigración, cuando la denuncia versa a la vez sobre comparación indebida; pues cuando prevalece el elemento comparativo, el órgano instructor tiene el deber de encajar las conductas en una determinada calificación jurídica. / This legal report develops the content of the Resolution 0030-2018/SDC-INDECOPI, in which América Móvil Perú S.A.C. files a complaint against Entel Perú S.A. for acts of unfair competition mainly in the modalities of undue comparison, deception and denigration. In this way, the central theme of the work is to analyze the decision of the Specialized Chamber for the Defense of Competition regarding the configuration of the case as comparative advertising, primarily, on the element of the unequivocal allusion to the competitor company; without prejudice to the subsequent analysis of other influential elements, such as the message detached from the television advertisements, the percentage of participation in the market of the mobile telephone companies, the discordant votes and the previous pronouncements in similar cases by the resolving authority. Likewise, the concept of exceptio veritatis is also developed as the one that encompasses the legality requirements for comparative advertising, or allusive advertising in general. Additionally, the issue of acts of deception is also presented, as a normative assumption in which the Chamber must identify a certain parameter to determine the objectivity of an affirmation and be able, later, to carry out the analysis regarding the principle of veracity. Finally, the last legal issue that this report develops is related to the decision of the Chamber to declare the nullity of the imputation of charges for acts of denigration, when the complaint is both about undue comparison; because when the comparative element prevails, the investigating body has the duty to fit the behaviors into a certain legal classification.

El presente expediente versa sobre un procedimiento sancionador -iniciado a pedido de parte- en el que se analiza la licitud de un anuncio publicitario, al haberse presuntamente vulnerado los principios de veracidad y lealtad en el marco de una publicidad comparativa. Sobre el particular, el anuncio publicitario cuestionado versaba sobre las ventajas de la oferta comercial de la cerveza “Brahma” en contraposición a la oferta de la cerveza “Cristal”. En dicho contexto, el anunciante listaba una serie de medidas adoptadas que calificaban como innovaciones en la industria cervecera peruana a efecto de añadir un valor comercial a la cerveza “Brahma” y que, a manera de reacción, eran imitadas por su competidor. Asimismo, en el procedimiento se cuestionaba la comparación realizada entre la oferta de cuatro (4) botellas de cerveza “Brahma” a un precio de S/ 9.50 y la oferta de tres (3) botellas de cerveza “Cristal” al mismo precio, en tanto se induciría a error a los consumidores porque estos productos no tendrían un mismo contenido neto. Teniendo en cuenta ello, y como parte del análisis del presente procedimiento se trataron temas jurídicos de suma importancia tales como: (1) publicidad comparativa; (2) si la comparación realizada era idónea; (3) el deber de exhaustividad publicitaria; (4) el principio de veracidad y (5) denigración publicitaria. Es necesario indicar que, los temas analizados en el presente procedimiento resultan de gran importancia desde la perspectiva de protección de los intereses de los consumidores en un contexto publicitario, como de los agentes económicos competidores. / Trabajo de suficiencia profesional