Tesis para optar al grado de Magíster en Marketing / En la actualidad las empresas tienen múltiples alternativas de medios de comunicación en los cuales realizar sus actividades de marketing las que van desde medios tradicionales como la TV Abierta, Radio, Prensa Escrita y Vía Pública, hasta medios emergentes como la TV de Pago, los Medios Online y Cine. En este mercado, en el que la TV es el líder, ha visto la ocurrencia de varios fenómenos nuevos. Hace un par de años la Televisión Abierta, el principal medio de comunicación en términos de resultados publicitarios y de volumen de inversión, ha visto disminuir su participación en el mercado publicitario y actualmente se encuentra sumida en una crisis que ha llevado a reestructuraciones y despidos. En este contexto, las señales de TV de Pago en el país asoman como un medio alternativo interesante al poseer características comunicacionales similares a la TV Abierta (desde ser consumido en el mismo aparato, el Televisor; hasta que los mensajes publicitarios pueden ser en los mismos formatos de audio y video, integraciones en programas, entre otros), pero con características particulares al tener menores tarifas promedio, mayor fragmentación de las audiencias al tratarse de una gran cantidad de señales que se traduce en una alta capacidad de segmentación del público objetivo para la comunicación de las diferentes empresas y sus marcas. Por su volumen y hegemonía, la TV abierta ha sido frecuente objeto de estudio, respecto de las determinantes de la inversión en ese medio. Sin embargo, no ha ocurrido lo mismo con la TV de pago. Hasta ahora no existen estudios en el país que permitan identificar qué variables determinan la inversión publicitaria en las señales de esta plataforma, por lo que en la presente investigación se examinará qué variables asociadas a la inversión publicitaria son determinantes de este medio de forma de poder predecir sus resultados y determinar sus atributos versus la TV Abierta. Para ello se realizaron dos estudios mediante regresión lineal múltiple considerando datos mensuales desde Enero 2005 hasta Diciembre 2014 para ver el efecto de las variables en la inversión total del medio y respecto del total de inversión en TV. En primer lugar, se identificó que la Audiencia de la Televisión de Pago es significativa y positiva tanto para el monto total de inversión en señales de este tipo como en el share respecto a TV Abierta, lo que reafirma el hecho de que un medio de comunicación es válido como plataforma publicitaria a medida que éste tiene una audiencia relevante. En segundo lugar, se encontró que la Televisión de Pago, contrario a lo que indica la literatura sobre la publicidad, se comporta de forma anticíclica respecto de la situación económica (medida en base a la variación del IMACEC promedio de los últimos 12 meses) al dar una relación significativa pero negativa en ambos estudios (Estudio 1: β = -0,368, p0,001; Estudio 2: β = -0,039, p0,05). En tercer lugar, se determinó que las empresas toman sus decisiones de inversión publicitaria en base a la situación económica de mediano plazo y no en relación a la situación económica inmediata. En base a lo anterior se puede afirmar que las señales de Televisión de Pago funcionan como un medio de comunicación distinto a la TV Abierta, al ser más atractivas en periodos donde la TV Abierta languidece. Probablemente esto está asociado al nivel de tarifas más bajo y alta segmentación del medio, lo que permite emitir un mayor número de spots a lo largo de un mayor número de señales, logrando un mayor alcance y frecuencia de la comunicación pero sin lograr necesariamente un Rating Total (GRP) similar a la Televisión Abierta. Lo que hace destacar a la TV de Pago para determinados objetivos de marketing asociados a branding y alcance de la comunicación, especialmente en periodos donde las marcas necesitan más de este tipo de actividades.

Seminario para optar la grado de Licenciado en Comunicación Social

Este estudio busca genera antecedentes respecto a si los spots transmitidos por la TV pueden ser empleados con efectividad como método de aprendizaje de aspectos culturales que podrían ser de utilidad a los ejecutivos que deban realizar negocios en el extranjero. Para lo anterior se desarrolla un marco teórico apoyado en teorías del entrenamiento, aprendizaje, publicidad, cultura, marketing, y marketing internacional. Aun cuando no se encuentran evidencias empíricas sobre el empleo concreto de la publicidad en los términos planteados, la revisión de los antecedentes teóricos recopilados permite estimar en forma razonable que los spots publicitarios en general transmiten parte de la cultura de una sociedad y que ella puede ser captada y, en cierta medida, aprendida por la audiencia a la que esté expuesta. Adicionalmente se plantean alternativas para futuras investigaciones en la materia.

Seminario para optar al título de Ingeniero Comercial, Mención Economía / El objetivo del presente estudio es determinar la existencia de estereotipación de género en la publicidad dirigida a los niños a través de un análisis de contenido de una muestra de comerciales emitidos tanto en canales de televisión abierta como en canales infantiles de TV de pago. El estudio de la estereotipación de género en los medios de comunicación se inicia fuertemente a partir de los años 70 en países desarrollados, encontrándose constantes patrones de estereotipación en las investigaciones hasta los años actuales. En los países en desarrollo, y en especial en Chile, la investigación es reciente y escasa. Por lo tanto, este estudio pretende reproducir investigaciones pasadas, con el fin de evaluar la situación de Chile y compararla con dichas investigaciones. Los puntos importantes que se revisan en la investigación tienen relación a las variables tradicionalmente evaluadas en los estudios previos:  La relación entre el género del usuario presentado y el tipo de producto utilizado  La frecuencia de los personajes centrales de los anuncios  Las relación entre apelaciones utilizadas y género del destinatario del anuncio  La relación entre el tipo de música utilizado en los comerciales y el género del destinatario del anuncio  Las locaciones en donde se presenta a cada género  La relación entre nivel de actividad de los personajes centrales y su género  La relación entre actos violentos (físicos, verbales, con objetos y fortuitos) y quien los protagoniza. Los resultados de este estudio buscan promover y contribuir al debate público acerca del tema, y entregar argumentos racionales que ayuden a evaluar políticas y regulaciones en torno a la protección de los niños frente a la publicidad infantil.

Seminario para optar al Título de Ingeniero Comercial, Mención Administración / La obesidad infantil es un tema que cada vez va teniendo más relevancia a nivel mundial En nuestro país el 17,8% de niños entre 0 y 6 años presenta sobrepeso y el 7,6% se considera obeso. Las causas de esta epidemia son múltiples, y la publicidad de alimentos es considerada como una de esas posibles causas. El presente estudio, busca hacer una caracterización de la publicidad infantil de alimentos en términos de presencia, apelaciones, tipos de alimentos, características nutricionales y elementos de producción, a través de la comparación entre la situación nacional y la revisión de la literatura internacional y del análisis cuantitativo de 720 horas de transmisión de cinco canales de televisión abierta y cuatro canales de televisión pagada, durante los meses de Marzo y Diciembre de 2005. La muestra quedó compuesta por 11.642 comerciales dirigidos al público infantil, de los cuales un 29,3% corresponde a publicidad de alimentos. Los resultados muestran que en general no existen diferencias significativas entre el tipo de publicidad emitida en nuestro país y lo que muestra la evidencia internacional. Sin embargo, sí existe diferencia en las características de los alimentos que son mayormente publicitados, es decir, en Chile se presenta una menor cantidad de piezas publicitarias pertenecientes a cadenas de comida rápida y otros alimentos clasificados como no saludables. En el caso de los alimentos clasificados como saludables, la cantidad publicitada en nuestro país es mayor de lo que muestra la evidencia internacional. Se presentan nuevas incógnitas sobre la influencia de la publicidad en las decisiones alimentarias de los niños y sus preferencias, además de su posible responsabilidad en los niveles de obesidad presentes en la población infantil, tanto en Chile como en otros países, dando pie a posibles investigaciones futuras.

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