Internet est devenu un canal de diffusion incontournable pour tout annonceur ou éditeur de publicités. La multiplication des plateformes Web augmente le temps et l’espace de rencontre entre les entreprises et leurs clients potentiels. D’où, l’intérêt de mieux comprendre l’attention des internautes face à une publicité en ligne. Plusieurs recherches, abordant l’efficacité des annonces sur Internet, ont mis en avant le format, le contenu, le positionnement et plus récemment l’accomplissement d’une tâche comme des caractéristiques incontournables d’une publicité efficace. Cependant, rares sont celles à ce jour, qui ont mesuré leur impact de ces caractéristiques et de leurs interactions sur l’attention. L’objectif de notre étude est donc de mieux comprendre, à l’aide de données oculométriques objectives, les effets du format, du contenu et du positionnement d’une publicité en ligne et de leur interaction sur l’attention d’un internaute, et ceci, dans le cadre de l’accomplissement d’une mission de nature hédonique ou utilitaire. Pour ce faire, 46 participants ont été invités à naviguer sur des sites Web en laboratoire et d’y exécuter des tâches bien précises. Les résultats de notre recherche prouvent que non seulement ces trois facteurs sont cruciaux pour l’efficacité des annonces sur Internet, mais qu’ils arrivent également à modeler le paysage publicitaire en ligne. Ce pouvoir fait en sorte que chaque groupe publicitaire agit sur un profil de consommateur spécifique. Ainsi, nos résultats permettent de dresser un portrait précis de l’attention des internautes face aux différentes caractéristiques d’une annonce en ligne en apportant une contribution scientifique et des recommandations managériales.

L'auteur n'a pas fourni de résumé en français. / In modern online advertising, advertisers tend to track Internet users' activities and use these tracking data to personalize ads. Even though this practice - known as extit{targeted advertising} - brings economic benefits to advertising companies, it raises serious concerns about potential abuses of users' sensitive data. While such privacy violations, if performed by trackers, are subject to be regulated by laws and audited by privacy watchdogs, the consequences of data leakage from these trackers to other entities are much more difficult to detect and control. Protecting user privacy is not easy since preventing tracking undermines the benefits of targeted advertising and consequently impedes the growth of free content and services on the Internet, which are mainly fostered by advertising revenue. While short-term measures, such as detecting and fixing privacy leakages in current systems, are necessary, there needs to be a long-term approach, such as privacy-by-design ad model, to protect user privacy by prevention rather than cure. In the first part of this thesis, we study several vulnerabilities in current advertising systems that leak user data from advertising companies to external entities. First, since targeted ads are personalized to each user, we present an attack exploiting these ads on the fly to infer user private information that have been used to select ads. Second, we investigate common ad exchange protocols, which allow companies to cooperate in serving ads to users, and show that advertising companies are leaking user private information, such as web browsing history, to multiple parties participating in the protocols. These web browsing histories are given to these entities at surprisingly low prices, reflecting the fact that user privacy is extremely underestimated by the advertising industry.In the second part of the thesis, we propose a privacy-by-design targeted advertising model which allows personalizing ads to users without the necessity of tracking. This model is specifically aimed for the two newly emerging ad technologies - retargeting advertising and ad exchange. We show that this model provides strong protection for user privacy while still ensuring ad targeting performance and being practically deployable.