A partir d'un cadre théorique pragmatique, cette recherche étudie le rôle des concours professionnels de café dans la formation d'un nouveau régime de goût (1) et dans l'émergence depuis le début des années 2010 du marché des coffee shops en France (2). Plus particulièrement, il s'agit de comprendre comment les concours influencent les pratiques de préparation et de service des baristas, d'abord lors de la compétition puis au quotidien dans leurs établissements. En d'autres termes, l'enjeu et de saisir comment une situation non-marchande performe une situation marchande. Une enquête ethnographique de deux ans et demi a été réalisée. Elle s'appuie sur des observations participantes et non­participantes réalisées lors des concours et dans les coffee shops, sur des entretiens avec baristas, juges et organisateurs de concours ainsi que sur une analyse de données secondaires. Les résultats de l'enquête montrent que les juges de concours produisent un discours normatif qui orchestre de manière douce la manière dont les candidats baristas préparent et servent le café. Ce discours normatif se diffuse hors de la situation non-marchande et influence les pratiques quotidiennes des baristas, qu'ils aient ou non participé aux concours. Non seulement le discours normatif des experts modèle le marché naissant des coffee shops, mais il modèle aussi trois marchés connexes : le marché des équipements, le marché des formations et le marché du travail des baristas. Cette thèse contribue à la littérature B2B sur la performation des marchés, à la littérature marketing d'inspiration pragmatique sur le goût et à la littérature sur l'expertise. / Building on a pragmatic theoretical framework, this research investigates the role of professional contests in a new taste regime elaboration ( 1) and in the French coffee shops market emergence since 2010 (2). More specifically, the goal is to understand how contests influence baristas' coffee preparation and service practices during championships first, and then baristas' mundane practices in coffee shops. In other words, I aim at understanding how a non-market situation shapes a market situation. A two and half years ethnography has been done. The inquiry is based on participant and non-participant observations in both coffee contests and coffee shops, on interviews with baristas, judges and contests organizers, and on a secondary data analysis. Results show judges produce a normative discourse that softly orchestrates the way baristas prepare and serve coffee. Such a normative discourse spreads outside the non-market situation and shapes baristas' mundane practice whether they participate to the championship or not. Experts' normative discourse shapes the emerging coffee shop market but also three related markets: the equipment market, the training market and the barista job market. This dissertation contributes to the B2B literature about market performation, to the pragmatic literature about taste and finally to the literature about expertise.