Um conceito fundamental para a compreensão do papel desempenhado pelas marcas nas sociedades contemporâneas é o de posicionamento, que se refere ao que a marca representa na mente dos consumidores. Neste sentido, uma abordagem que tem despertado, em anos recentes, o interesse de alguns estudiosos do marketing, é o paradigma do arquétipo, que postula a existência do inconsciente coletivo, estrutura da psiqué que conteria as "imagens coletivas" comuns ao gênero humano, e que representam uma tendência inata para perceber a realidade de uma determinada forma. Assim sendo, este estudo integra os conceitos da Teoria dos Arquétipos de Jung e de posicionamento de marca, propondo o alinhamento entre as imagens coletivas presentes na psiqué dos indivíduos os arquétipos, e a gestão estratégica de marketing. Para tanto, foi desenvolvida uma pesquisa exploratória relacionada às estratégias de posicionamento adotadas para a marca Ipanema Gisele Bündchen, da empresa Grendene S/A, por meio da qual foi possível compreender de que forma ocorre o processo de transferência do significado simbólico de uma celebridade para a imagem da marca, por meio da atividade de endosso, bem como evidenciar as contribuições provenientes da Teoria dos Arquétipos para as ações destinadas ao adequado posicionamento da marca na estrutura associativa da memória dos consumidores, resultando em considerações teóricas e empíricas capazes de oferecer suporte aos processos estratégicos e gerenciais de posicionamento de marca. / Submitted by Marcelo Teixeira (mvteixeira@ucs.br) on 2014-05-29T17:25:05Z No. of bitstreams: 1 Dissertacao Giancarlo Dal Bo.pdf: 5382404 bytes, checksum: e234beb4f04f2236357868c98848b50a (MD5) / Made available in DSpace on 2014-05-29T17:25:05Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Dissertacao Giancarlo Dal Bo.pdf: 5382404 bytes, checksum: e234beb4f04f2236357868c98848b50a (MD5) / Positioning is a fundamental concept to understand the role played by brands in contemporary societies, which applies to what the brand represents on consumers´ minds. On that account, the archetype paradigm is an approach that has, in recent years, aroused interest of some marketing experts, suggesting the existence of a collective unconscious, part of the psyche that comprises "collective images" shared by humanity, and represents an innate propensity to perceive reality in a certain way. Therefore, this study consists of concepts of Jung´s Archetype Theory and brand positioning, which proposes an alignment among collective images that are present in the human psyche archetypes, and strategic marketing management. For that reason, an explanatory research was conducted concerning the positioning strategies adopted by the brand Ipanema Gisele Bündchen, by the company Grendene S/A, through which was possible to understand how the process of transference of a celebrity´s symbolic meaning to the brand´s image occurs, through endorsement, as well as indicate the contributions coming from the Archetype Theory for actions that aim at the adequate positioning of the brand in the consumers´ memory associative structure, resulting in theoretical and empirical considerations capable of offering support to brand positioning management and strategic processes.

Um conceito fundamental para a compreensão do papel desempenhado pelas marcas nas sociedades contemporâneas é o de posicionamento, que se refere ao que a marca representa na mente dos consumidores. Neste sentido, uma abordagem que tem despertado, em anos recentes, o interesse de alguns estudiosos do marketing, é o paradigma do arquétipo, que postula a existência do inconsciente coletivo, estrutura da psiqué que conteria as "imagens coletivas" comuns ao gênero humano, e que representam uma tendência inata para perceber a realidade de uma determinada forma. Assim sendo, este estudo integra os conceitos da Teoria dos Arquétipos de Jung e de posicionamento de marca, propondo o alinhamento entre as imagens coletivas presentes na psiqué dos indivíduos os arquétipos, e a gestão estratégica de marketing. Para tanto, foi desenvolvida uma pesquisa exploratória relacionada às estratégias de posicionamento adotadas para a marca Ipanema Gisele Bündchen, da empresa Grendene S/A, por meio da qual foi possível compreender de que forma ocorre o processo de transferência do significado simbólico de uma celebridade para a imagem da marca, por meio da atividade de endosso, bem como evidenciar as contribuições provenientes da Teoria dos Arquétipos para as ações destinadas ao adequado posicionamento da marca na estrutura associativa da memória dos consumidores, resultando em considerações teóricas e empíricas capazes de oferecer suporte aos processos estratégicos e gerenciais de posicionamento de marca. / Positioning is a fundamental concept to understand the role played by brands in contemporary societies, which applies to what the brand represents on consumers´ minds. On that account, the archetype paradigm is an approach that has, in recent years, aroused interest of some marketing experts, suggesting the existence of a collective unconscious, part of the psyche that comprises "collective images" shared by humanity, and represents an innate propensity to perceive reality in a certain way. Therefore, this study consists of concepts of Jung´s Archetype Theory and brand positioning, which proposes an alignment among collective images that are present in the human psyche archetypes, and strategic marketing management. For that reason, an explanatory research was conducted concerning the positioning strategies adopted by the brand Ipanema Gisele Bündchen, by the company Grendene S/A, through which was possible to understand how the process of transference of a celebrity´s symbolic meaning to the brand´s image occurs, through endorsement, as well as indicate the contributions coming from the Archetype Theory for actions that aim at the adequate positioning of the brand in the consumers´ memory associative structure, resulting in theoretical and empirical considerations capable of offering support to brand positioning management and strategic processes.

Submitted by Marta Toyoda (1144061@mackenzie.br) on 2017-01-26T19:19:21Z No. of bitstreams: 2 Natália de Campos Tamura.pdf: 10636537 bytes, checksum: a8e170f4580d50b9f95f440ad36cdf14 (MD5) license_rdf: 0 bytes, checksum: d41d8cd98f00b204e9800998ecf8427e (MD5) / Approved for entry into archive by Aline Amarante (1146629@mackenzie.br) on 2017-02-07T18:49:28Z (GMT) No. of bitstreams: 2 Natália de Campos Tamura.pdf: 10636537 bytes, checksum: a8e170f4580d50b9f95f440ad36cdf14 (MD5) license_rdf: 0 bytes, checksum: d41d8cd98f00b204e9800998ecf8427e (MD5) / Made available in DSpace on 2017-02-07T18:49:28Z (GMT). No. of bitstreams: 2 Natália de Campos Tamura.pdf: 10636537 bytes, checksum: a8e170f4580d50b9f95f440ad36cdf14 (MD5) license_rdf: 0 bytes, checksum: d41d8cd98f00b204e9800998ecf8427e (MD5) Previous issue date: 2016-12-14 / This material proposes a collection and analysis of “Favela do Moinho” oral histories, the latest favela based in São Paulo’s Downtown City. Through inhabitans memories, there are reports about where they came from, how they live, what they want, what they understand in terms of violence, education, cultural environments and how they see and understand their own history and jobs. It reveals the composition of their urban space and some causes that facilitate the irregular and unpplaned land occupation, by helping us to know their internal dynamics and unveiling their logics of life. / O trabalho propõe a coleta e análise de histórias orais de moradores da Favela do Moinho, última favela incrustada na região central da cidade de São Paulo. Por meio de suas memórias, relatos sobre de onde vieram, como vivem, o que desejam, o que entendem por violência, educação, espaços culturais do entorno, e como enxergam a própria história e o trabalho, revela-se a constituição do espaço urbano onde moram e as causas que favoreceram a ocupação do terreno, ajudando-nos a conhecer sua dinâmica interna e o desvelamento de algumas de suas lógicas de vida.

Submitted by Marta Toyoda (1144061@mackenzie.br) on 2017-01-06T14:39:29Z No. of bitstreams: 2 license_rdf: 0 bytes, checksum: d41d8cd98f00b204e9800998ecf8427e (MD5) Norberto Gaudencio Junior.pdf: 84165465 bytes, checksum: ecb2f3c96e9fd270ee42a55e81f279e5 (MD5) / Approved for entry into archive by Paola Damato (repositorio@mackenzie.br) on 2017-01-06T18:53:40Z (GMT) No. of bitstreams: 2 license_rdf: 0 bytes, checksum: d41d8cd98f00b204e9800998ecf8427e (MD5) Norberto Gaudencio Junior.pdf: 84165465 bytes, checksum: ecb2f3c96e9fd270ee42a55e81f279e5 (MD5) / Made available in DSpace on 2017-01-06T18:53:40Z (GMT). No. of bitstreams: 2 license_rdf: 0 bytes, checksum: d41d8cd98f00b204e9800998ecf8427e (MD5) Norberto Gaudencio Junior.pdf: 84165465 bytes, checksum: ecb2f3c96e9fd270ee42a55e81f279e5 (MD5) Previous issue date: 2015-12-11 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / The present research explores the work of Cândido Aragonez de Faria, an artist from Sergipe, focusing on the period of his production in which he lived in Paris (1882–1911) when he became a very requested graphic artist in the neighborhood of Montmartre. It also briefly discuss about the years of Faria’s background as a cartoonist working for the Brazilian and Argentinian illustrated press (1866–1882). The research includes the period he established himself as a specialized professional in the show business in Paris. It also analyses his productions of illustrated music scores for light operettas, emphasizing the different aspects of this specialization and the way the artist employed plentiful imagerie around him. This work also studies the value of posters in the end of XIX century, based on a modernist perspective of the construction of its history. It analyses as well the posters illustrated by Faria to the artists of café-concert, emphasizing the role of photographic image as a main image reference of this artist. The term petit maître by which he was called is also analyzed, as well as his pioneer production of posters to the cinematographic company Pathé and his main role as a collaborator for the strategies of presentation and legitimation of the first cinema adopted by this company. Finally, this research suggests a broader view of graphic communication history that also takes into account artists considered “average” as object of study. / O presente trabalho propõe o resgate da obra do artista sergipano Cândido Aragonez de Faria, com ênfase no período parisiense de sua produção (1882–1911) quando este se estabeleceu como um requisitado artista gráfico no bairro de Montmartre. Discorre brevemente sobre os anos de formação de Faria como caricaturista na imprensa ilustrada brasileira e portenha (1866–1882). Aborda seu estabelecimento como profissional especializado no mundo dos espetáculos em Paris. Analisa sua produção para partituras ilustradas de canções e cançonetas, enfatizando os diferentes aspectos desta especialização e o modo como o artista impregnou-se de uma farta imagerie então circundante. Aborda a valoração do cartaz neste final de século XIX, amplamente ancorada numa perspectiva modernista de construção de sua história. Analisa os cartazes ilustrados por Faria para os artistas do café-concerto, enfatizando o papel da imagem fotográfica como principal referencial imagético deste artista. Discorre sobre o termo petit maître que usualmente lhe é atribuído. Analisa sua produção pioneira de cartazes para a companhia cinematográfica Pathé, e seu protagonismo como colaborador inserido nas estratégias de apresentação e legitimação do primeiro cinema adotadas por esta empresa. Propõe uma visão ampliada da história da comunicação gráfica que também contemple os artistas tidos por “medianos” como objeto de estudo.